农产品品牌建设与市场营销

　　农产品品牌建设与市场营销农业企业必须打破心智屏障，重建市场边界，引入先进的品牌营销手段：要 学会包装产品，让“土产”不再“土气”；要学会宣传产品，做大市场，让 特产走出区域、走向全国；要学会整合资源，将分散的农户整合起来，做大 品牌战略，各司其职，内外借力把规模做大；要学会做价值，让产品升值， 让产品走向高端，卖得远、卖得贵、卖得多、卖得久！

　　娃哈哈的营养快线，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速 溶咖啡、奶粉、瓶装水，卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干，顶新集团的康 师傅方便面，双汇集团的“王中王”火腿肠，香港鸿道集团的加多宝凉茶都是如此。

　　涉农企业对产品常常有两种误区。 一是产品越多越好。这些企业的成功观就是撒大网， 撞大运，信奉东方不亮西方亮。企业产品种类多得目不暇接，甚至跨行业产品都有。看 似琳琅满目，实则没有明星产品，没有统治力，一款产品一年销售很少，根本谈不上品 牌!

　　商业模式、资本、人才、物流配送、旅游、文化、康养、餐饮、 娱乐、亲子教育、双创孵化园、培训等等都往大农业融合并跨界整 合。

　　厨房里没有小品类，餐桌上拥有大市场!十几亿中国人，一日三 餐快速消费品，是蕴育大品牌的天然大市场。千年一遇，大有可为!

　　有 75 岁再创业，将生命最后的事情定格农业，探索用一种新农业模式种植橙子 （褚橙），现年盈利3000 万，从烟草大王到橙子大王的褚时健；双跨中药和食品 两大领域，将六味地黄丸和香菇酱做成全国老大的宛西集团董事长孙耀志；有扎根 家乡，立足中国大枣产业，实现中国大枣 产业化、现代化、品牌化的好想你董事长 石聚彬。 有从浙江来到宁夏，从小作坊到现代化工业化经营，二十个严寒酷暑“生 为豆腐人，死做豆腐鬼!”的中国豆腐第一股天人和股份公司董事长俞加通。

　　许多农口企业当然面对市场时才蓦然发现，自己原来是“三无”企业：无品牌、无渠道、无 专业营销队伍。打市场，品牌、渠道与营销队伍一个都不能少，而品牌和渠道，有赖于优秀的员 工队伍去做。

　　因此，拥有一支开拓市场、善打硬仗的高素质复合型人才组成的队伍，是一个市场化企业必 备的重要资源和核心能力，比钱财更重要，是让钱财不打水漂的软实力，必须加快弥补。

　　“第六产业”的提法提示了现代农业的真谛，即将一、二、三产业融合贯通，使原本作 为第一 产业的传统农业性地变身为综合产业。

　　因此，作为现代农业抓手的品牌农业特别 需要知识复合型人才、资源整合型人才和跨界创意 型人才。对于许多农口企业来说，人才和队伍比钱财设备更重要。

　　老大是一种战略性稀缺资源，是一种不讲理的战略逻辑，具有天然的吸引力 和公信力，能够赢得最大的竞争优势。所以，战略的本质就是做老大。 农业散 乱差的发展现状，恰恰是抢第一做老大的天然宝地，谁先行一步发声，谁就是 老大!在争夺老大的战争中，只有认知，没有，谁升起，谁就是太阳!一个行 业一个品类只能有一个老大，这是一场残酷的战争。

　　未来几十年,世界,中国看农业,农业看品牌。品牌农业时代已经到来啦!品 牌农业是农业现代化的重要标志和战略抓手,是百年一遇的产业、消费和财 富！

　　善于整合资源和借势借力是优秀企业的基因。如果事 事亲历亲为，物物购齐到位，市场机会也许早没有了。 很多企业宁可把大笔的资金投到房子、车子、厂房设备 上， 也舍不得花钱请外脑和职业经理人，这是极为严重 的观念误区。

　　分析与关键点控制）：适用于畜禽水产养殖业及其加工业生产过 程认证，打造知名生产基地、养殖大户和龙头企业

　　产品本是企业发展战略和营销战略的题中之意。正常的产品决策思维是，一 个产品做还是不做，要与企业的战略发展方向，与消费者需求和竞争对手的 研究，与价格、渠道终端、传播促销决策等等工作进行通盘考虑、统筹决策。 在产品正式进入工厂生产之前，产品概念、产品设计(质量、剂型、口味、 包装等)工作，应该调研测试完成，生产工艺和技术问 题已经全部解决。

　　福临门”品牌大米等终端消费品牌产品；健康蛋品专家神丹食品抢占 中国蛋品老大； 知名医药集团葵花斥巨资打造葵花阳光品牌

　　25 年前，我国的食用油和牛奶市场也没有大品牌。25 年后金龙鱼、 福临门B体育、鲁花和伊利、蒙牛、光明改变了这一切。

　　中国农业CEO网，借助四川农业大学和公益创投模式，整合资源库， 抢占农业解决方案和新农业投融资经济模型的实施，在现代农业策划领域 独占鳌头。

　　品牌农业对于企业来说，领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力， 是品牌农业工作最重要、最核心和最具驱动力和能动性的要素，其他诸如资金、设 备、技术、原料、人才团队、市场谋略等都是处于从属地位的要素。

　　许多企业常常是产品已经出炉了，才考虑怎么卖， 把销售的宝押在绝妙的广告创意、海量的广告投 放和诱人的促销活动上。这种先生产，后策划， 跟潮流，傍山寨，拿异类当差 异的做法，其结果 往往与企业的发展战略脱节，与消费者需求脱节， 与竞争环境不适应，带着严重的“胎里病”。 回归产品，重视产品，专注产品，是实现差异化、 创建品牌、赢得竞争、使企业持续赢 利的根本途 径。

　　这类企业的典型特征是：产品多而不精，企业散而不强。 企业越小，产品越多，想法越多。这显然是个巨大的错误。 正确的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通过明星产品 收获利润、塑造品牌，之后逐步扩张。

　　另一种误区是，有太多的公司把产品当作生意场上的玩 偶，让产品出门旅游，就像中“做做样子”的 道具， 他们把几乎全部的力量放在了产品之外的推销和传播上。 许多企业家把办企业完全看作是在做生意，而不是创造新 产品和服务。这是一种病态和残缺的产品观、营销观。

　　现代农业是个高度复合的领域，未来的农业产业”第六产业”。现代农业不仅种植农作物(第 一产业)，而且要从事农产品加工(第二产业)与销售农产品、旅游、康养(第三产业)，从而获得更 多的增值价值。“123”等于6，“1x2x3”也等于6。这就是“第六产业”的来历。

　　企业的发展终究要靠内生的动 力，赚钱的企业才有生存的价 值，只有赚钱并且在市场竞争 中生长出持续发展壮大的能力， 这才是国家支持农业产业化企 业的根本目的，也是企业家内 心的需求，更是考验企业经营 者能否经历市场风雨，成长为 令人尊敬企业家的升级之战。

　　有人一说到品牌，就忘记了产品。其实，产品 是品牌的核心，同时是品牌的载体，品牌因产品 的优异和伟大而获得光芒。品牌不是幽灵，可以 魂不附体。任何品牌都是因伟大的产品而产生、 发展和知名的。一个伟大的企业之所以伟大，是 因为拥有一个或者数个卓越的产品，称之为战略 性明星产品，企业命运主要由它们决定。

　　在这个10万亿产值的惊市场里，每一个品类都足以养活起世界级的大企 业，甚至在每个区域市场里，每一个品类市场都大到可以培养出区域知名品牌， 使企业从小到大，从弱到强。像伊利蒙牛，双汇金锣，三全思念，蛋品业的神 丹德青源等。

　　这或许是中国 一片品牌地，是中国涉农企业抢占资源、振兴行业、创立 伟大品牌的历史性战略机遇。柳传志、王健林等这些产业大佬倾情农业，就是 因为他们清晰地看到了一个潜力无限、 财富巨大的产业蓝海，是可以成就伟大 事业的平台!

　　“企业家要把品牌当成产业来经营，要把品牌和信誉看得比钱还重要，不能 贪图一时。”柳传志把联想电脑做成全球 PC 老大，2012 年正式进军大农业 大食品领域。他从产业的角度解决食品安全问题，从生产源头开始做起，打 造一个知名农业品牌---佳沃，助力农业现代化。 品牌农业正是这样伟大的事 业，是正在发生的改变世界的伟大，她正呼唤伟大的企业家。

　　一是要发现、发掘和抢占包括产地资源和品类资源在内 的公共资源。产地资源和品类资源是创建农业品牌最重要 的战略资源，这点与工业品品牌显著不同。除深加工食品 外，绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性， 也就是说，产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像 瓜州蜜瓜、庆阳苹果、黄岩蜜桔，郫县豆瓣，巴城大闸蟹， 临安小核桃。

　　品牌农业对于企业来说，领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力， 是品牌农业工作最重要、最核心和最具驱动力和能动性的要素，其他诸如资金、设 备、技术、原料、人才团队、市场谋略等都是处于从属地位的要素。 企业家是 “1”，其他资源要素是“0”。有了企业家这个“1”打头阵，后面加的 “0”越多，数字就越大；否则，无论你堆砌多少个“0”结果都是“0”。 有远大 理想和有伟大责任的 企业家是品牌建设的第一责任人！品牌农业，必须从老板做起！

　　加多宝，不仅成为凉茶老大，也成为中国饮料王；养元饮品做核桃饮 品，用最笨的方式打下了一个最聪明的大江山；陈克明，转行的木匠，成 就中国面条第一股——克明面业。

　　已经获得政策支持的农业产业化企业，要把相当的精力和工作重点，从农业产业 化的前端( 要政策支持、建厂房、搞生产)，向农业产业化的后端(产品增值、市场营 销、品牌创建)转移，让农产品从农场进入工厂，从工厂进入市场，从市场进入千家 万户的厨房餐桌，彻底实现农产品的增值化、市场化和品牌化，引领企业步入自身 造血、快速健康发展的轨道。

　　农业产业化企业要想获得持续长足的发展，还必须练就另一门功夫—— 品牌营 销，这是另一个重要驱动力——市场驱动力。

　　即做农业产业化企业，又要会做市场，只有政策支持和市场营销两手抓，两手都 强硬的企业，才能实现良性、持续、快速的发展。真正优秀的农业产业化企业应该 活跃在市场上。