中国农产品品牌营销的现状与对策

　　爱问共享资料中国农产品品牌营销的现状与对策文档免费下载，数万用户每天上传大量最新资料，数量累计超一个亿 ，第21卷第3期2008年6月武汉理工大学学报社会科学版WuhanUniversityofTechnologySocialScienceEditionVol21No3June2008中国农产品品牌营销的现状与对策张司飞武汉大学管理学院湖北武汉430072收稿日期2008203228作者简介张司飞1981-男湖北省武汉市人武汉大学经济与管理学院博士生主要从事市场营销研究摘要根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点从需求与供给的视角阐述了农产品品牌营销的必要性通过SWOT模型分析了我国农产品品牌营销的优势劣势机会和威胁并提出了...

　　第21卷第3期2008年6月武汉理工大学学报社会科学版WuhanUniversityofTechnologySocialScienceEditionVol21No3June2008中国农产品品牌营销的现状与对策张司飞武汉大学管理学院湖北武汉430072收稿日期2008203228作者简介张司飞1981-男湖北省武汉市人武汉大学经济与管理学院博士生主要从事市场营销研究摘要根据我国农产品市场需求和供给出现了新的特点从需求与供给的视角阐述了农产品品牌营销的必要性通过SWOT模型分析了我国农产品品牌营销的优势劣势机会和威胁并提出了改进中国农产品品牌营销的一些措施关键词农产品品牌营销SWOT模型对策中图分类号F3043文献标识码A文章编号03-0341-05在现代市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是消费者往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务的市场已经进入了品牌时代这就意味着所有商品的营销活动与市场价值都围绕品牌展开市场营销也相应地发展为品牌营销农产品也是一种商品理所当然地应该遵循这一规律但是目前中国大多数农产品仍处于有名品无名牌的窘境中如2005年～2006年度商务部重点培育和发展的出口名牌中就没有一个农产品品牌农产品品牌已经成为制约中国农业可持续发展的一个关键因素因此在农产品贸易全球化的今天农产品创立品牌走品牌营销之路已经成为当今农产品市场竞争的必经之路如何走好农产品品牌营销之路对于中国农业来说是一个非常有挑战性和难度的课题一农产品品牌营销的必要性需求与供给的视角一农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销随着城乡居民收入的不断增长消费者的消费观念消费方式等方面发生了改变广大消费者对农产品的市场需求在结构内容形式等发生显著的变化首先农产品的消费需求结构趋向高级化城乡居民的恩格尔系数不断下降改革开放以来中国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的575和677分别下降到2006年的358和43[1]随着城乡居民恩格尔系数的不断下降城乡居民物质生活正逐步由温饱走向全面小康消费者对农产品的需求不再是简单地追求数量而是转向追求高质量的农产品对农产品的安全服务等附加值越来越关注其次农产品的消费内容日益多样化层次化目前城乡居民特别是城镇居民对农产品的消费已经越来越不满足于单一的品种多数消费者在农产品的选择上喜欢尝鲜和创新需求出现多样化层次化的特点第三农产品的消费形式日益感性化越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足即注重感性消费这种特点表现在农产品消费方面就是消费者对农产品的品质功能外观包装等方面的需求增加但是由于同类农产品的同质性较高消费者无法用肉眼进行识别其内在的品质包括是否安全是否绿色环保等只能凭直觉判断农产品的新鲜度清洁度而实施农产品品牌营销向市场提供品牌农产品突出了农产品的差异性和内在品质既满足了城乡居民对农产品的基本数量需求又满足消费者多层次优质多样和感性化的需求而且随着城乡居民生活水平的不断提高他们对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长二农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销20世纪90年代后期开始中国主要农产品由长期短缺转变为总量基本平衡丰年有余由卖方市场转变为买方市场出现了结构性区域性过剩现象农产品卖难和供不应求现象同时存在农产品供给体现出四多四少的特征即大路产品多优质产品少低档产品多高档产品少普通产品多专用产品少原始产品多加工产品少这种情况随着国际农产品的大量进入而更加严重导致农民增产不增收出现这种情况的主要原因就在于中国农业生产与市场之间缺乏有机的衔接生产的多是普通农产品仅仅满足功能性需要而无法满足消费者目前求新求高求服务求个性等的要求通过实施农产品品牌营销根据市场导向开发出一批具有市场竞争优势的品牌农产品既可以帮助农民解决生产与市场的衔接问题解决农业生产

　　结构和产品结构偏离市场需求而不断导致农民增产不增收的矛盾又能在国家产业政策不断完善宏观调控能力不断增强的情况下避免农业的重复建设进而真正提高多层次需求的有效供给通过规模化产业化经营化解市场风险及农业投资风险提高农业经济的整体效益[2]二中国农产品品牌营销的SWOT模型所谓SWOT模型就是将与研究对象密切相关的各种竞争优势Strength竞争劣势Weak2ness机会Opportunity和威胁Threat通过调查列举出来并依照矩阵形式排列然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配起来加以分析从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性它对制定研究对象未来的发展战略有着至关重要的意义要大力推进农产品品牌营销就必须要从中国农业生产的实际出发使区域资源与市场需求相结合正确把握实施农产品品牌营销的有利条件和不利因素因而要构建一个SWOT模型分析中国农产品品牌营销的优势和劣势存在的机会和威胁为提出有针对性和可行性的方案提供理论依据一中国农产品品牌营销的优势1特色资源优势中国地域辽阔自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异以资源为依托发挥地域优势形成名优传统农产品成为农产品品牌营销的资源依托目前一些地区根据自然条件的差异已经初步形成了当地的名牌产品带动了当地农业生产的发展提高了农民的收入2政府的大力支持近年来特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口从政策组织资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证二中国农产品品牌营销的劣势1经营者缺乏品牌营销意识目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品缺乏品牌形象实力的营造将品牌仅仅视同为商标大多是注重品牌的识别功能和促销功能将其打造成名牌的意识不强不能有效地开展品牌经营许多优质特产因无注册品牌导致农产品土味浓精品少附加值不高市场竞争优势和价格优势不强2农产品品牌营销的中介组织缺失产业化龙头企业力量薄弱在农产品品牌营销过程中农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营东家萝卜西家菜生产规模小总产量也小没有规模效益从而也不利于农产品品牌营销但从中国的现状来看农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后以农业合作社为例目前中国农业合作社等中介组织数量太少规模偏小入社农户占乡村总户数的比例小相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作成员之间的联合多以松散型为主农业中介组织与农户之间的联系不紧密达不到提高农民组织化程度的目的在发展产业经营实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体很难对农产品品牌实现有效的投资管理及维护3农产品安全质量标准体系不健全如何打造农产品品牌使之成为名牌并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢归根到底是想办法提高农产品质量而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前产中产后各个环节·243·武汉理工大学学报社会科学版2008年第21卷的工艺流程和衡量标准使生产过程标准化和系统化符合国家和国际市场标准从发达国家的实践也可以看出农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础而在目前由于中国农业生产是粗放的小生产经营产前产中产后技术操作没有统一的标准导致农产品的品质各异从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证4农产品科技含量偏低在农产品品牌营销过程中从种苗的培育到产品的生产从农产品的加工包装到销售各个环节都需要相应的科技支持虽然中国农业科技经过50多年的发展水平有所提高但从整体而言农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要就农业科技进步贡献率而言发达国家已达到70-85中国仅有42农业科技推广应用滞后科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的

　　只有30～40其中线]这就使得中国农产品科技含量低农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑5农业产业化水平不高产业结构趋同竞争优势不明显首先中国农业产业化水平还处于初级阶段农产品加工业落后大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上精深加工产品二次增值产品少高科技产品名牌产品更少没有形成较大的产业规模从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施其次由于受传统农业生产模式的影响中国很多区域间农业产业结构同构现象严重缺乏明显的竞争优势这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基三中国农产品品牌营销面临的机会1农产品销售方式的变化使农产品品牌营销成为必要中国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡在大中城市超市销售的农产品数量已达总销售量的13以上并且正在以较快的速度发展将有可能成为城市居民购买农产品的主要方式超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会同时也排斥了无品牌农产品的市场进入这就使得农产品品牌营销成为一种必要[4]2绿色观光生态等新型农业的发展为实施农产品品牌营销提供了广阔的空间随着科学技术的不断发展和城乡居民生活水平的不断提高农业生产也出现了许多新兴的形式如绿色农业观光农业生态农业等截止2006年底全国绿色农业示范区建设单位已达80个示范基地14个示范区总面积约1000多万公顷占全国总面积的1多耕地面积55802万公顷约占全国耕地面积的6农业人口近2500多万人占全国农业人口的2左右[5]有效使用绿色食品标志的企业已接近4000家产品超过1万个有机食品企业达到483家产品达到1700多个而据不完全统计目前中国共有各种类型农业园区近3000个共评选出农业旅游示范点359处遍布全国31个省市在农林牧渔各业中树立起了发展观光农业旅游的样板[6]这些新型农业的迅速发展满足了消费者求新求高求服务求个性等的需求为农产品实施品牌营销提供了更为广阔的施展空间反过来品牌营销也将会更大地推动这些新型农业的发展3农产品电子商务的迅速发展为农产品品牌营销提供了新的思路自从20世纪90年代中期金农过程开展以来中国农产品电子商务得到迅速发展农业网站如雨后春笋日益发展起来根据CNNIC发布的第十六次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2005年6月30日全国涉农网站约有6389家在中国农业信息网上自愿登记注册的农业网站已达432家农产品电子商务的飞速发展为中国农产品品牌营销提供了新的思路利用先进快捷的网络技术搭建电子商务平台在网络上进行品牌传播不仅节约成本而且不受时间和空间的限制它已经成为推进农产品品牌营销的有效手段四中国农产品品牌营销面临的威胁1假冒品牌带来的威胁近年来中国制假售假类案件日益增多市场上假冒品牌产品层出不穷农产品由于品牌管理环节缺失成为制假售假的重灾区严重威胁着农产品品牌的生存发展如安徽砀山梨因汁多味甜负有盛名但近几年来安徽砀山周边的县市也纷纷打起了砀山梨的旗号使得消费者无法准确判断谁真谁假导致安徽砀山梨身价低下无法实现其本身的价值2农产品品牌的恶性竞争带来的威胁目前中国农产品品牌营销各自为政现象相当普遍农产品品牌数量过多过滥品牌的整合力相当缺乏无法形成品牌优势直接影响到农产品品牌营销的进一步展开如浙江金华火腿当地申请注册的商标就有几十个品牌之间各自为政往往·343·第3期张司飞中国农产品品牌营销的现状与对策没有统一的技术和品质标准产品质量参差不齐鱼龙混杂不仅未能形成有效的产业优势反而分散了消费者的注意力直接后果就是造成金华火腿这一品牌的形象受损3自然风险带来的威胁农业是典型的自然风险产业农业劳动的对象都是有生命的植物和动物它们或长或短的生长繁衍过程都要受到土壤气温雨量和生态环境等诸多条件的制约一旦这些自然条件发生变化便会造成农产品产量和质量的变化从而动摇农产品品牌

　　建设的基础4来自外国农业企业和农业行业协会的竞争压力随着中国加入WTO大量的国外农产品进入中国市场它们以其雄厚的资本技术和品牌优势已经成为国内农业企业最强有力的竞争者三促进中国农产品品牌营销的对策一加快农产品品牌营销主体建设培育品牌营销意识目前中国农产品品牌营销存在的一个关键问题是农产品营销主体缺乏品牌营销观念品牌营销主体发展滞后针对这种境况首先应该大力培育农产品营销主体的品牌营销意识树立其品牌观念这是实施农产品品牌营销的先决条件通过培养农产品营销主体的品牌价值观使他们真正认识到品牌的价值所在以此来确立他们的品牌意识在加强品牌建设和管理的基础上不断提升和维护农产品品牌价值不使品牌价值流失其次针对目前中国农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展滞后的现状结合农业发达国家和国内一些先进地区发展农业合作社等中介组织的成功经验在坚持家庭联产承包责任制和民办民管民受益原则的基础上大力扶持农业合作社等中介组织的发展使之成为推进农产品品牌营销的重要平台要进一步推进农业产业化的深入发展大力发展农副产品加工业提高农业产业化的经营水平重点培育和扶持一批龙头企业建设发展使之成为农产品品牌营销的重要主体二加快农业产业结构调整步伐大力发展特色农业一是根据我国农业生产的实际情况进一步调整和优化中国农业的产业结构调整和优化农业布局结构充分发挥区域比较优势采取分区推进的办法建立各具特色的农业产业带以促进区域特色农业的发展这是建立农产品品牌实施农产品品牌营销的基础二是目前消费者需求已经向多样化层次化高级化方向转变因而要调整农产品结构即改变传统的农产品种植方式发展特色产品高效产品和精品农产品三是针对当前绿色观光生态等新型农业存在的问题采取针对性措施切实推进这些新型农业的发展为农产品品牌营销提供更为广阔的空间三建立健全农产品生产和管理的安全质量标准体系质量是农产品品牌营销的物质保障而按标准组织生产管理是提高农产品质量保证农产品安全最有效的措施和手段因此应该加快农产品生产和管理的安全质量标准体系建设实现农产品生产和管理的标准化一是强化农产品生产经营者的标准化意识切实加大对农产品标准的宣传贯彻和实施力度明确农产品标准化建设对品牌建设的重要意义二是突出抓好农业质量标准体系农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设严格实行产品质量认证制度做到质量有标准生产有规程产品有标志市场有监测三是抓紧研究农产品标准与发达国家农产品标准接轨的问题积极采用国际标准和国外先进标准用国际先进标准来改造我们的农业提高中国农产品的质量提高国际市场竞争力四依靠科技兴农提高农产品科技含量实施农产品品牌营销必须重视科技创新走科技兴农道路只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值中国才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况一是要加大农业科技投入加强农业科技的研究与开发改善科技发展环境二是加快农业科技体制改革优化科技资源配置三是加快农业科技成果的推广应用进一步完善农业科技推广服务体系稳定农业科技推广队伍提高农业科技的贡献率四是切实抓好科技培训不断提高农民素质农业科技培训不仅要加强成套农业技术培训还要提高农户的市场意识质量意识和品牌意识使广大农民真正认识到农产品品牌营销的重要性五是加快农业信息网络建设以推进农产品品牌营销的网络化五增强农产品品牌的法律意识加强品牌的保护在市场竞争中品牌与市场主体的生存发展紧密联系品牌本身就是产品形象企业形象也·443·武汉理工大学学报社会科学版2008年第21卷反映广大消费者的忠诚和认可创立品牌不仅是成本时间金钱的付出更需要法律强有力的保障[7]要积极做好农产品品牌的申报注册工作防止农产品品牌的流失其次要完善保护品牌农产品的法律法规积极培育优良的市场竞争环境严厉打击假冒伪劣农产品为品牌农产品保驾护航针对我国区域农产品品牌过多过乱竞争不规范的现状除了充分发挥优胜劣汰的市场机制外应该加

　　本文档为【中国农产品品牌营销的现状与对策】，请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑， 图片更改请在作品中右键图片并更换，文字修改请直接点击文字进行修改，也可以新增和删除文档中的内容B体育。

　　[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生，若发现您的权利被侵害，请联系客服邮件，我们尽快处理。

　　网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传，仅限个人学习分享使用，禁止用于任何广告和商用目的。