B体育官方网站基于4P理论分析我国农产品农超对接销售模式存在的问题及对策

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　　基于4P理论分析我国农产品“农超对接”销售模式存在的问题及对策 基于4P理论分析我国农产品“农超对接”销售模式存 在的问题及对策 Shandong Agricultural Sciences 山东农业科学2012，44(6);133 -136 基 于4P理论分析我国农产品;农超对接;销售模式存在的问题及对策宋君李玫瑰1， υ(1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台264670; 2.烟台农业学校，山东烟台 264670) 摘要农超对接;是解决鲜活农产品卖难、买贵问题的一种;超市+基地; 的销售模式。根据市场营销学中的4P理论对当前;农超对接;的销售模式进行探 究，发现存在着农产品品质难以

　　化、零售价过高、流通环节发展滞后、宣传 促销力度不够等问题，这些问题限制了我国农产品;农超对接;销售模式的发展。 对此，建议通过推行标准化生产、降低成本费用、加大物流基础设施投入、搭建 信息沟通平台等措施来完善我国农产品;农超对接;销售模式。关键词:农超对 接;4P理论;现状:问题;对策中图分类号:F326文献标识号:A文章编 号:1001-4942(2012 )06 -0133 -04 Problems aod Couotermeasures of Farm -Supermarket Direct Supply for Agricultural Products ased 00 4 P Theories 1 1SONG Jun, 11 Mei -gui.20 (1. Yantai lnstitute 01 China Agricu1tural University, Yantai 264670, China; 2. Yantai Agricu1tural School, Yantai 264670, China) Abstract The Fann -Supennarket Direct Supply is one kind of sales model ;supennarket + base; to solve the problem of difficult sale and expensive purchase of fresh agricultural products. The sales model of Farm -Supennarket Direct Supply was explored by the 4P marketing theory in this paper. It was found out that the lower standardization of agricultural product quality, the higher retail price, the lagging circulation development and the lack of promotional marketing were the main reasons constraining the development of F缸回-Supennarket Direct Supply. So some proposals were put forward to per如tthe sales model of Fann -Supennarket Direct Supply, which included implementing standardized production, reducing costs, spending more on logistics infrastructure and setting up infonnation communication platfonns. Key words Farm -Supennarket Direct Supply; 4P theoηPresent status; Problem; Countenneasures ;农超对接;是一种鲜活农产品的;超市+基也是我国农产品流通方式的一次创新。地;销售模式，大型连锁超市与农产品专业合作为解决关于鲜活农产品的;农民卖难;和;市社直接对接，建立农产品直接采购基地，实现大型民买贵;问题，2?8

　　8年12月，商务部、农业部两部连锁超市与鲜活农产品产地的农民或者专业合作委联合下发了《关于开展农超对接试点工作的通社产销对接。开展鲜活农产品;农超对接;试点，知}，对;农超对接;试点工作进行了总体部署，指积极探索推动鲜活农产品销售的有效途径和措出目前;农超对接;的主要模式是;超市+专业合施，是减少农产品流通环节、降低流通成本的有效作社+农户;模式，将超市作为与合作社和农户手段，有利于实现农产品从农田到餐桌的全过程对接的主要对象。2?9年，商务部、财政部、农业质量控制，是推进统筹城乡市场发展的具体实践，部专门安排4亿元资金，在全国选择了15个条件收稿日期:2012-02-22作者简介:宋君(1991-) ，女，在读本科生。E-mail:962943060@4

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　　*通讯作者:李玫瑰(1973-) ，女，硕士，讲师。 E-mail:ff

　　134 山东农业科学第44卷相对成熟的省份开展;农超对接;试点。2010年，模式，我国目前对其的研究主要集中于流通过程商务部采取四大措施全面助推;农超对接;工作中。关于;农超对接;对整个农产品销售过程的在全国开展。;;期间，两部委又联合印发影响、存在的问题等方面研究较少。本文将运用《商务部、农业部关于全面推进农超对接工作的市场营销学中的4P理论对当前;农超对接;的销指导意见~B体育官方下载入口，强调把;农超对接;作为发展现代流售模式进行探究，客观评价;农超对接;销售模式通、建设现代化农业的重要工作任务，通过推进的现状，从;农超对接;存在的问题出发，找出相;农超对接打造安全、有效的流通链条和舒适应的解决对策。便捷的消费环境，使超市成为城市居民购买农产1 我国农产品;农超对接;销售模式发展品的主要场所之一。现状日本和美国是最先实行农产品;农超对接;销售模式的国家，大体开始于20世纪60年代，其目前，第一批参与试点的企业在全国建立农在该领域的研究也起步比较早。国内对;农超对产 品直采基地1000多个。从试点情况看，我国接;销售模式的研究主要开始于近几年，其研究已具备了发展;农超对接;的基础条件。首先，绿主要集中在以下几个方面:一是关于;农超对接;色食品供不应求。去年城镇居民人均可支配收入实践模式的研究。宋超等(2010)[1]认为;农超对21

　　8.4%，农民人均纯收入接;的实践模式主要有超市主导型、价格固定型、达到6977元，同比实际增长11.4%。随着收入随行就市型等方式;胡定寰等(2009)[2]认为;农增加和生活水平提高，消费者对于食品消费，尤其超对接;主要模式可归纳为三种，即;超市+农民是农产品消费的要求越来越高，呈现出需求多样专业合作社+农户;的模式、;超市+农业化、高标准化的趋势。其次，~农民专业合作社产业化龙头企业+农户;的麦德龙模式和;超市法》颁布实施后，农民专业合作社快速增加。截+基地+农户;的山东家家悦模式。二是关于至2010年底，全国已注册的农民专业合作社突破;农超对接;销售模式的现实意义评价。马凤棋36万。当前我国农业专业合作社呈现出发展速(2010) [3]探讨了;农超对接;模式对我国超市带度快、创办形式多样化、覆盖领域越来越广等特来的积极影响以及面临的挑战和应对之策;张爽点，为超市对接农民提供了一个良好的基础。再等(2010)[4]分析我国;农超对接;的发展趋势，指次，连锁超市行业地位逐步提高。据统计，2010出其在解决三农问题和促进农业的可持续发展中年，中国连锁百强销售规模达到1.66万亿元，同的重要作用;林乐碳(2010)[5]引用DEA数据包比增长21.2%，门店总数达到15万个，同比增长络分析法对;农超对接;模式整体的绩效进行了9.

　　8%。随着门店数量和销售规模的不断扩大，连评价，用实例证实了该方法的有效性、可行性和优锁超市在我国零售业中的地位不断提高，市场份越性。三是关于;农超对接;运作模式的研究。额不断增加，为推进;农超对接;奠定了基础。最王永胜(2010)[6J以果蔬类农产品为例，探讨了后，我国不仅为支持鲜活农产品运输设立了;绿;农超对接;中运用的共同配送模式和超市运提色通道同时为了确保;农超对接;顺利推进，农模式，分析了两种模式的运作流程等相关问题;李产品仓储设施建设用地也按工业用地对待。税收罗源(2009)[7]对家家悦集团生鲜食品的运作模方面，国家对合作组织自产自销农产品免税，并对式进行分析，进而从供应链的角度提出完善超市直接采购农产品的企业按照139毛抵扣进项税。生鲜食品运营方式的解决

　　。四是关于; 农超作为商务部在全国外资商业企业中试点项目对接;销售模式存在的问题与对策研究。郑光财之一，麦德龙农产品基地创立了全新的供应链，由(2011) [

　　8]指出我国;农超对接;在认识、规划、政麦德龙提出科学的标准化生产流程，引人农技咨策、经营和配送等八方面存在问题:殷丽玲询公司指导企业、农民养殖、种植，委托第三方机(2011) [9]通过分析;农超对接;运作中的问题，进构对农产品质量进行检测，通过麦德龙平台销售，而提出解决问题的建议。力争在2012年，直采比例达到70%左右。家乐由于;农超对接;是一种新型的农产品销售福超市是国内最早进行产地源头直采的超市，通 第6期宋君等:基于4P理论分析我国农产品;农超对接;销售模式存在的问题及对策135 过品质体系和农民直采项目[叫，到特性。我国农产品的标准化、商品化程度很低，多目前为止，已经在全国与335家农民专业数农产品是以初始形态进人市场，缺乏精细加工，合作社合作，直采30多种蔬菜水果，其中北京、上附加值低。农产品非标准化，无法进行公平公正海卖场内的农民直供产品比例已经突破50%。的交易，溯源性

　　无从建立，无法保证农产品的山东家家悦集团作为国家首批;农超对接;试点品质和安全性。企业，建设三大平台推进;农超对接;向纵深发2.2 农产品零售价过高展:一是互惠互利的商农合作平台，与200多家农在4P营销组合中，价格是产品和市场交流的民合作社建立合作关系，在全国范围内发展农产纽带[叫。目前，超市的农产品零售价格仍然远远品基地2.3万公顷，超市销售的农产品

　　80%以上高于;地头价格;。只有在价格达到买卖双方预直接从基地采购;二是快捷顺畅的物流信息平台，期价值点时才会发生交易。从;农超对接;实施在主产地新建和外包了存储能力2.5万吨的冷效果来看，地头价与超市零售价仍然存在很大的库，对季节性商品进行储备，目前已储存土豆、萝差异，这主要是因为城市建设中并没有规划配套i蒜墓等蔬菜6000多吨，根据市场需求随时进相关公益性的农产品销售点，即使实施;农超对行调剂，增加有效供给;三是优质高效的品牌培育接;后，超市的农产品零售价格也仍然远远地高平台，指导19家农民合作社进行无公害认证、绿于;地头价格这主要是由农产品的买价、中间色食品认证，并注册了福鑫黄金梨、勾句吉扁桃、成本和超市店面的机会成本决定的:首先，农产品雨* 草莓等

　　8个商标。的买价、中间成本构成了农产品的基础成本价值，从基础上决定了农产品价格的高低;同时，按照2 基于4P理论分析我国农产品;农超对;等量资本追求等量回报;原则，超市作为市场活接;销售模式中存在的问题动的盈利性企业组织，其直接目的就是要实现经4P理论是市场营销学中的基本理论，它是营效用最大化(即最大利润)。美国学者杰罗姆麦?卡锡于1960年在其《基础营2.3 农产晶流通环节发展滞后销(Basic Marketing)一书中提出的。它是指企渠道是实现交易的场所和领域，因不同行业、业对可控制因素即产品(Product)、价格(Price)、不同人群的选择有所不同，不同地点的选择对于渠道(Place)、促销(Promotion )四大要素进行综合市场交易的影响很大。;农超对接;还处于起步运用与优化组合[11J。产品是指能够提供给市场阶段，多数中小超市公司还没有完善的物流配送被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东中心，处于规模小、设施简陋、现代化程度较低的西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们阶段，很难支持农产品的及时有效配送，不能对农的组合;价格是指顾客购买产品时的价格，包括折产品进行流通加工，损耗居高不下[臼]。如现阶段扣、支付期限等;销售渠道是指在商品从生产企业我国果蔬年产3亿吨，水果6000万吨，其中每年流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节至少有

　　8000万吨的蔬果腐烂，即采摘、储藏、运和推动力量之和;促销是公司或机构用以向目标输过程中近259毛-30%的蔬果腐烂，价值高达市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和750亿元，而发达国家果蔬产品的损耗率平均为提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注5%，美国仅为1%-2%。意的任何沟通形式。4P策划以目标市场的需求2.4 宣传促销力度薄弱为起点，通过产品、价格、渠道和促销四个元素的现代营销学强调，任何组织和个人想要赢得整合和协调发展，迎合企业制定和实施总体经营市场，不仅要开发出适销对路的优良产品，选择恰战略的客观需求，有助于企业增强市场竞争力与当的渠道，制定合理的价格，还必须进行有效地促市场占有率。销。自我国;农超对接;开展以来，由于宣传促销2. 1 农产品晶质难以标准化力度不够，使部分地方和企业对;农超对接;的认作为?种产品，其核心利益是产品的价值，即识不到位，目光短视，认为只是一种流通方式的改有用性，也是产品首先能够满足人们某种需要的变，涉及面广、投资大、收益小、难度大，实施;农 136 山东农业科学第44卷超对接;稍有不慎就会得不偿失，以致造成一些究和开发;大型连锁超市要通过自建体系对农产农业合作组织与超市公司抱着;等、看、要;态度，品流通实施全面整合，中小型超市可考虑纳入主实施;农超对接;的积极性不高，行动迟缓。导企业的配送体系中或引人第三方物流，可采取联营、进店、外包配送等方式实现物流共建、3 基于4P理论完善我国农产品;农超对共享。接;销售模式的对策3.4 促销策略(Promotion) :搭建信息沟通平台，3. 1 产晶策略(Product):推行标准化生产，提高促进农产晶销售农产晶质量积极通过电视、报纸和广播等工具宣传响应消费者;保健;需求，针对市场需求变;农超对接让人们认识到;农超对接;是我国农化，推行标准化生产，改变思路，创新卖点，从有机产品流通方式的创新，其实质是农产品供应链条农业方面着手，加工出符合人们需求的产品才日快的优化，是促进我国农业现代化的重要举措:充分原料基地建设，围绕良种化、规模化、品牌化，促进发挥超市的引导作用，加强超市与农户的沟通，为元公害农产品、绿色食品、有机食品生产基地发展农民提供专业合作社市场信息、加工包装技术、运壮大，满足日益增长的加工原料需求[14]建立农储及价格等方面的支持服务和优惠，将农户的小产品品牌，提高产品档次。在消费者心中，大品牌生产与大市场有效连接起来;政府主管部门要为意味着高质量，高质量的产品不仅可以打开市场，;农超对接;创造良好的环境，做好;牵线搭桥;的还会带来高利润。服务工作。通过定期举办专卖场对接洽谈会、产3.2 价格策略(Price):减少费用成本，降低农产品展示推介会等形式，为超市与农民专业合作社搭建对接平台[臼]。晶零售价超市应降低门槛，在进场费、摊位费等费用上参考文献:给予农产品供应商以减免，在销售上要围绕扩大[1 ] 宋超，李曙光农超对接;现象浅析[J].物流技术，农产品经营规模，适当调整超市商品布局，增加农2010,29(9) :2

　　8 -30. 产品销售种类和经营面积，提高农产品销售比重;[2] 胡定寰，杨伟民，张瑜农超对接;与农民专业合作社发展[J].农村经营管理，2α)9,

　　8: 12 -14. 加强;农超对接;信息平台建设，提高农产品经营[3] 马凤棋农超对接;模式对超市的影响及对策探讨[J]. 信息化水平。通过信息平台整合合作社、经纪人、安徽农业科学，2010,9 :4959 -4960 ,496

　　8. 规模种植户与超市对接的基本资料、交 易记录及[4] 张爽，徐正.基于农超对接模式的新型农产品流通体制探讨[J].安徽农业科学，2010，22:12212 -12214. 信息记录等信息，其他超市及生产者可以通过信[5] 林乐碳.基于DEA模型的农超对接模式的绩效研究[J]. 息判断交易方的价值及信用水平，将大大减少对中国经贸导刊，2010，9:67. [6] 王永胜农超对接;中物流运作模式研究一一以果蔬类农接双方的调研成本及交易费用;政府部门应主动产品为例[J].物流科技，2010，11:93 -95. 服务，帮助企业和农户解决遇到的实际问题，同时[7] 李罗源.连锁超市生鲜物流运营模式分析一一以威海市家家悦集团为例[J].全国商情:经济理论研究，2?9，10:要投量资金大力发展平价商店，形成规模效4

　　8] 郑光财农超对接;亟待解决的八大问题[J].中国市场，2011.15,24 -26. 3.3 渠道策略(Place):加大物流基础设施投入，[9] 殷丽玲农超对接;模式运作中的问题及对策研究[J]. 完善农产晶配送网络物流技术，2011,30 (3) :32 -34. 政府要加大对农产品物流基础设施的投入，[10]张广进.直接采购模式实现农超对接[J].信息与电脑，2011.6,57 -5

　　8. 加强对农产品物流发展的宏观管理，制定和完善[11] (美)科特勒著.俞丽军译.市场营销[M].北京:华夏出相应的政策法规，各部门和各级政府相五协调、相版社，2?3，11-16.[12]高春丽，唐艳红.当4P;偏心;到产品[J].营销实务策略，互配合支持农产品物流的发展。另外，政府还应2?

　　8;3:93 -97. 加速建立完善的公共信息平台，通过电视、广播和[ 13]吴建安，市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2α)().[14]张琼农超对接;的困局与破解策略[J].北方经济(综互联网等媒体及时、准确发布农产品供求信息，提合版),2010 ,3: 71 -73. 高农产品物流产业链各个相关企业利用信息的能[15 ]王振林.4C视角下;农超对接;的可行性研究[1].中国市力和效率，鼓励和支持农产品物流信息技术的研场，2011，23:130 -130,132.

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