田间云：赋能农业现代化加速农产品品牌建设

　　田间云：赋能农业现代化加速农产品品牌建设在现代社会，品牌变得极其重要。大家熟知的苹果以其卓越的品牌影响力，多年排名世界第一，品牌价值高达3000多亿美元。

　　中国企业中，也有很多世界级影响力的品牌。在工业领域，我国有着100多家世界500强企业；在互联网领域，BAT也处于世界品牌前列；在农业领域，我国农业文明传承了数千年，然而农业品牌史却不超过30年。

　　我国农产品品牌建设起源于1995年，初衷是以发掘区域名品为着眼点的普惠策略，扶贫的意味远大于品牌建设。当前，我国农业品牌存在两种状态，即政府主导的区域公用品牌和企业自创品牌。

　　早在1998年6月，浙江“忘不了”柑橘专业合作社申请注册了“忘不了”商标；在更早的1994年，常德市金健米业注册了“金健”商标，为公司生产的大米统一品牌，并成了我国第一家粮食上市公司。

　　中国地缘因素复杂，历史文化深厚，区域公用品牌大量诞生，但由于不强调独占性，很多农人对这一公共财产都是不顾一切地掠夺、滥用、透支品牌和信誉。因此，我们只能将其看作一个地域千百年种植历史的延续，而这种普惠式的品牌策略也已经被证明无法打破小农经济的格局。

　　直到“褚橙”在2012年暴得大名之前，我国始终没有出现有影响力的企业自创品牌，反而是得益于政府20多年来的大力扶持的区域公用品牌增加到了近2000个。

　　所幸，近几年中国农产品品牌快速兴起，在这个过程中，褚时健是做了贡献的，他从“烟王”开始，成功打造了红塔山品牌，归隐哀牢山后，老人家又打造了“褚橙”这一标志性农产品。在褚橙品牌化的过程中，生活网等生鲜电商起到了不小的作用，让“人生总有起落，精神终可传承”的褚橙，成为了知名品牌，结合老人的匠人精神，让中国的新农人看到了品牌的价值。

　　褚橙的成功，非常生动地诠释了品牌的真谛一一在消费者心中留下了烙印。说得再通俗一些，可以借用爱因斯坦解释相对论的“火炉理论”：在火炉边吃披萨，一小时很快就过去了，如果把你按在火炉上，一小时极其煎熬，同样一小时，感受可以完全不同。

　　品牌也是一样，当你打开一盒褚橙时，心中的感受可能比口中的感受印象更深，尽管它也是中国市场上常见的冰糖橙。

　　很多农人面临的是区域公用品牌下的“品牌破局”问题。随着品牌意识的提升，现在农业企业、合作社以及个人注册的商标越来越多，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少，其重要原因就在于农产品品牌定位模糊，尤其是“一品多牌”现象严重。

　　我国地方农产品大多特色鲜明，甚至不乏散落在民间谚语、文学典籍中的诸多赞美，但每种农产品有多个生产商，各个生产商之间在产品本质和内涵上也无实质性差异，这样模糊的品牌形象并不易引起消费者对品清晰的区分与记忆，各品牌之间的竞争最终也回归到了价格竞争的尴尬局面，从而失去了创建品牌的意义。

　　1840年，当美国南加州的土地被撒上柑橘种子之后，柑橘种植很快成了加州经济的重要来源之一。但低廉的价格、盲目的销售渠道、不公平的代理，使多数种植者陷入困顿，最终，6000名柑橘种植者以合作社的形态创建了美国新奇士品牌。全球最大的奇异果营销品牌佳沛同样如此，1988年，1900多户新西兰果农抱团取暖，组建了新西兰奇异果国际行销公司，这才创建了佳沛品牌。

　　比较而言，我国农业之“小”是品牌建设的最大问题，因为品牌的意不是对费者的营销活动，而是由选品、品控、标准化这些因素导致的的产品质量本身。

　　我国长时间搞农业的许多人，对品牌农业、现代农业必须进行的大规模工业化、标准化的生产和营销认识不足，对农产品完全具有快消品的消费特性认识不足，对品牌基本要素“产品应该有大批量和持续的产品一致性”的特性认识不足。他们大多把注意力放在了产品独特、花色品种上面，停留在小农经济的模式中孤芳自赏。

　　当我们细心洞察那些全球市场风行的强势品牌时不难发现，每一个成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量：美国的创新精神及领导意识、日本的团队精神及危机意识、法国的奢华浪漫及艺术时尚、德国的理性严谨精益求精等等。

　　人们可以透过不同的元素符号来领会其中所表达的文化含义，从而体会到品牌的精神内涵。所谓品牌产品，一定不是仅仅停留在物质层面的东西定具有更多的精神情感层面的内涵。

　　而我们中国数千年来延续下来的农业传承，并不缺少匠人精神和农业情怀，我们的祖先也曾经敬天地守农时、精耕细作，但40年的石油农业很明显推毁了这一切。当然，我们也没必要为此惋惜，因为我们现在是属于“新农人”的时代。

　　对于现代“新农人”有这样一个定义，这是一个具有科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备经营管理能力的群体。他们也恰恰符合品牌农业的要求——创建具有质量和安全健康保证的品质农业；按照量化标准生产和加工的、产品始终如一的标准化农业；通过恰当的筛选、包装和加工进行原料升值的价值农业；摒弃一家一户落后的生产经营状态，以规模获得高效益的规模农业；打通一二三产业，甚至全产业链掌控、实现质量与安全可追溯的大食品业。

　　市场化是农业现代化的灵魂，品牌化是农业现代化的标志。品牌化是价值提升的过程，是无形资产，其核心在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额。品牌象征着品质、代表着产业发展的成熟度，因此没有品牌的农业不能算是现代农业。应鼓励和引导龙头企业、合作组织、行业协会与农户之间建立起稳定的产销关系，并在品牌农产品与经销商之间牵桥搭线。

　　田间云立足于长三角绿色农产品供应基地B体育官方网站，运用5G+互联网技术，打造出田间云——优质有机资源高效配置平台，为线上和线下的农资、农技、农产品搭建了健全的产销信息平台，具备完善的信息网络和物流系统，将农业产品与工业产品、服务产品连接为一体，加速农业现代化建设。返回搜狐，查看更多