农产品区域品牌的乐与路。

　　农产品区域品牌的乐与路。的短语会影响消费者决策，由此催生了原产国效应的实证研究，并逐渐与区域品牌相关研究结合起来。①

　　近些年区域品牌相关研究出现爆发式增长，主要集中在旅游目的地、 城市政策研究以及农产品等领域。 ②

　　种种迹象表明，对于原本心地单纯、开朗乐观的农民来说，区域化品牌反而成了自身的桎梏。比如，2015年央视公开批评某乡强迫农民种烟叶，村头墙上赫然写着大标语：“净化种植”。并组织工作队将农田里已长出的玉米、豆苗等拔掉。采访镜头下，几个农民跪在田垄间，以手捧苗，愤然拍地，潸然泪下。记者问乡干部为什么这么做，答曰：烟叶能卖钱。③

　　究其更根本性的问题，或是来自顶层设计与基层现状的冲突、或是时代的喧嚣与寂寞的对比，也来自农民一生都无法脱离的土地。

　　2017年中国农产品区域公用品牌价值评估 340个品牌，总价值超过了 6080 亿元，长白山人参以 190.48 亿位居榜首。

　　数据显示，2017年评估的果品区域公用品牌，平均单位销量品牌收益 1.54 元 / 千克与 2016 年评估品牌相比，每销售 1 公斤果品所获得的品牌收益提升了 0.36 元。

　　临安山核桃等为代表的坚果类品牌，平均单位销量品牌收益最大，每公斤产品的品牌收益为 5.16 元，远高于其他几类果品。

　　不同区域的特色农产品，一旦拥有品牌名称，并通过注册地理标志证明商标，形成区域品牌优势，最终产生溢价。

　　比如，在2018年农民丰收节上，全国知名农产品100个农产品品牌中，甘肃虽然仅有甘肃静宁苹果、岷县当归为代表的取得地理标志证明商标，2019年产品价格分别比注册前提高了约三成左右。

　　农产品区域品牌研究中的高频关键词为“品牌建设”“产业集群”“对策”“地理标志”“竞争力”“品牌价值”“品牌营销”等，代表了农产品区域品牌的研究热点;

　　综上，我们或可发现现有农产品区域品牌研究存在重理论轻实践、重品牌建立轻品牌推广、重定性研究轻定量研究等问题。

　　新华社在2019年1月9日发布文章《从低价滞销到供不应求——甘肃静宁年货苹果脱销见闻》中描述了这么一个场景，34岁的常红红是甘肃省平凉市静宁县李店镇常坪村村委会主任。每天一大早，他都要骑着“三马子”（农用三轮车），把包装成箱的苹果运到村头，卖给前来收购的经销商。“除了传统的路边交易、地头交易，村里还对接了网络渠道，接到了全国各地的大批量年货订单。”

　　由于静宁苹果在国内名气越来越大，公司与沃尔玛等大型超市签订了苹果购销合同，并在深圳、成都、重庆等城市设立了静宁苹果品牌形象店和直营店，有力促进了农超对接，静宁苹果的销售渠道正变得越来越宽。

　　据悉，静宁县位于六盘山集中连片特困地区，是国家扶贫开发工作重点县。目前苹果产业已成为当地农民脱贫致富的主导产业，6.92万贫困人口依托苹果产业实现脱贫，人均果品收入占农民人均可支配收入的70%以上。

　　换句话说，越来越多“甘肃静宁苹果”的出现，如若导致品牌形象受损，导致供过于求，品牌价值会不会出现高高地扬起，又沉重地落地？

　　或许未来重点围绕农产品区域品牌研究理论框架体系、品牌管理的顶层设计并紧密结合时代发展背景来开展研究，如何保证区域品牌稳步发展，并组织实施落地，才是重中之重。

　　集群生成视角的主要观点是，集群内聚是区域品牌形成的源动力和基础，持此类观点的学者认为区域品牌影响要素主要有:集群效应、 品牌效应、历史人文、自然禀赋、优势产业等。⑤

　　持政府构建视角观点的学者们认为，区域品牌公用性和非排他性的特点，仅靠市场难以实现资源有效配置， 需要政府主导战略规划，政策引导、过程协助才是区域品牌化的源动力。 ⑥

　　纵观中国区域品牌发展的历程，我们或可发现在资源政策等要素驱动企业品牌发展，带动产业集群产生，与集群相互作用，最终形成区域品牌的方式为我国目前区域品牌的主要方式。

　　区域品牌生命周期初始阶段，品牌美誉度和影响力要素是基础，因此过度的扩张以及高标准、高质量的建立健全是根本；

　　品牌通过一系列要素的联想和忠诚度等要素作用于消费者，协同于建设主体、利益相关者，促使产业集群产生;

　　在区域品牌生命周期的成长期与成熟期，龙头企业带动、政府政策扶植、行业协会管理、区域品牌保护伞企业发展与区域品牌相互影响、相互作用、共同发展完善;

　　区域品牌生命周期要走向稳定发 展避免衰退，关键要素是创新，技术、管理、产品、生产模式多方面的创新。

　　因此生产方式落后，农产品工业化水平低；监管体系不完善，质量管理困难；缺少合理的产业链，品牌知名度低；主体缺少主动性，品牌培育不足等问题是制约区域品牌发展的主要因素，一味地偃苗助长，一方面会伤害到区域品牌的美誉度，另一方面也会直接影响农民的整体收入。

　　1.规模化生产农产品，培育农产品品牌 ，能够实现技术标准化，生产机械化，市场信息化的前提下，降低成本，生产出市场需要的商品。

　　不同地区情况迥异，各区域应结合自身特点，取长补短，避免“一刀切”的做法，打造出区域特色产品。积极对接省内外乃至国际市场，推广区域品牌，取得农业可持续发展。

　　各地培育以农业主管部门为主体的品牌认证机构，充分发挥农业部门在农业品牌建设的主导作用。结合区域特点，凸显产品优势，确定认证内容，从农业品牌的品牌名称和标识、品牌的注册主体和经营主体、品质特征、生产区域、销售范围、品牌的知名度等方面全方位进行建设。

　　建立由政府统一领导、农业主管部门依法监管、农产 品相关部门分工负责的农产品质量安全管理体制以及农 产品质量安全标准的强制实施制度。

　　政府有关部门应当按照保障农产品质量安全的要求，依法制定和发布农产品质量安全标准并监督实施，对于不符合农产品质量安全标准的农产品，禁止销售，尤其严格把控农产品质量， 完善农产品的包装和标识管理制度，为品牌化农产品提供保障。

　　在供给端，督促合作社和基地为代表的生产者， 建立农产品规范化生产制度。此外，应当建立农产品质量 安全的风险分析、评估制度，建设农产品质量安全的信息 平台，对品牌化的农产品进行质量追溯管理。

　　以县域或特色农产品 为核心B体育，加强基地和示范区建设，形成对应产业链。依托 产业建立相应的龙头企业，发挥引领带动作用，强化产品 质量认证及体系认证。

　　农产品产业链各个环节要增强品牌主体的市场意识、质量意识和诚信意识，大力推动其创建自主品牌。借助大数据、云计算、 移动互联等新技术手段，拓宽农产品营销渠道，推动传统营销方式和现代营销方式的融合，提升农业品牌竞争力。相关机构与企业合作，通过继续教育或专业培训的形式， 提高农业从业人员的整体素质。

　　依托国家相关农产品产地初加工补助等相关扶持政策，积极培育新区域品牌，做大做强已有区域品牌，提高农产品的附加值和国际竞争力。

　　政府牵头，开办各种知名农产品推荐会。鼓励龙头企业或合作社申请注册相关的品牌，整合利用各类资源，打造各区域品牌形象工程，最终辐射带动周边的农产品快速发展。

　　勤劳、执着、坚守，正是这些中国人维系千年的品格，赋予了我们脚下土地的温度，让他经得起时间的洗礼，坚持科学、高质量发展，我们或能见证区域品牌的崛起。

　　1、2. 《区域品牌化影响要素研究述 》，《商业经济研究》2019.6，袁胜军 、曹水含 、 张剑光；

　　4、《基于 CiteSpace的中国农产品区域品牌 研究知识图谱分析 》，《农业科学》2020.2，张 梅，王 萌，马 中 ；

　　5、《西部欠发达地区农产品区域品牌研究》 《商业经济》2019.9，李 琰，傅 强返回搜狐，查看更多