浅析农产品品牌的问题和建议

　　浅析农产品品牌的问题和建议农业品牌，是以农业生产、经营过程及其成果为基础的品牌类型。它与农业的产业特征、产品特征、农业生产过程及其成果特征、农业产业链要素构成、与产业的相关关系特征等均具有密切的关系。农业品牌化中呼声最高、必要性最强的，是农产品品牌建设。近年来，安徽省持续推进农业品牌提升行动，深入贯彻创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以区域公用品牌、企业品牌、产品品牌为重点，大力实施农产品品牌化战略，将品牌建设与特色农产品优势区建设紧密结合，取得积极进展，为全省现代农业发展注入生机与活力。

　　安徽省农产品品牌建设虽然取得一定成效，但是与先进地区，尤其是沪苏浙地区相比差距明显，主要原因分析如下：

　　1.南北过渡带的地理因素。安徽位于长江三角洲地区，处于南北过渡带，地势由平原、丘陵、山地构成，地跨淮河、长江、新安江三大水系，地处暖温带与带过渡地区。全省大致分为淮北平原区、江淮丘陵区、大别山区、沿江平原和皖南山区等五个区域，区域内植物资源、动物资源丰富，特色农产品开发、产业化发展和比较优势各具特点。淮北平原区主要是指淮河以北区域，亳州中药材、砀山酥梨是区域内知名特色农产品。江淮丘陵区主要是指淮河与长江之间的丘陵岗地部分，长丰草莓、南谯区琅琊区滁菊是区域内知名特色农产品。大别山区主要是指皖西大别山腹地，是全省土地面积最小、耕地率最低、山地比重最大的林茶产区，霍山石斛、六安瓜片、天柱山瓜蒌籽是区域内知名特色农产品。沿江平原区主要是指长江沿岸和巢湖周围地区，天长龙岗芡实、巢湖麻鸭是区域内知名特色农产品。皖南山区主要是指安徽省长江以南的丘陵山地部分，黄山区太平猴魁、宁国山核桃、九华黄精是区域内知名特色农产品。特殊的地理因素导致安徽区域内产业带农业品种数量多、规模小，知名品牌不多。以2020年中国区域农业品牌影响力指数为例，在入围区域农业产业品牌的“粮油、果品、蔬菜、茶叶、食用菌、中药材、畜牧、水产、小宗特产”9个产业小类农业品牌发布的指数中，安徽只有3个，而江苏达到10个品牌，浙江达到9个品牌。

　　以茶叶品牌为例，全省现有茶叶市、县级以上区域品牌33个，注册商标2312个，中国驰名商标17个，省级著名商标152个。中国传统十大名茶安徽占有四席：六安瓜片、黄山毛峰、祁门红茶和太平猴魁。看似数量多、势头猛的背后，其实是小品牌众多，企业生产分散，缺乏组织化、产业化生产能力，亟需以龙头企业整合产业链上下游，形成市场认可的茶叶知名品牌。据不完全统计，2020年全省茶叶产值146.2亿元，而浙江省茶叶产值2019年就已达225.5亿元。按照黄山市的统计，截至2020年底全市茶叶产量2.2万吨，产值8.66亿元，实现茶叶产值连续5年每年净增1亿元以上，茶业综合产值突破31.79亿元，这还是包括黄山毛峰、太平猴魁等黄山市域范围内的全部茶叶产值，而据杭州市的统计，2020年度浙江龙井茶初级产值就达55.4亿元。

　　2.农业产业化水平不高。农业产业化要求农业生产经营主体企业化，传统的经营规模小、分散经营的小农经济向规模化、集约化、机械化、生态化的农业发展，必须依靠农业龙头企业带动，将生产、加工、销售有机结合，实现一体化经营的工厂化农业，这也是发展农业品牌，建设优质农产品品牌的根本出路。

　　一是安徽总体经济规模偏小。根据国家统计局数据，2020年国民经济的运行据初步核算，全年国内生产总值1015986亿元，人口140005万人，第一产业增加值77754亿元。2020年，上海GDP38701亿元，人口2428.14万人，一产103.57亿元；江苏GDP 102719.0亿元，人口8070万人，一产4536.7亿元；浙江GDP 64613亿元，人口5850万人，一产2169亿元。安徽GDP38680.6亿元，人口7119.4万人，一产3184.7亿元。从GDP看，安徽人均GDP为54331元，远低于上海人均159394元，江苏人均127285元，浙江人均110449元，也低于全国人均72567元。人均GDP可较好地反映人均可支配收入水平，根据有关数据，2020年全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，占人均消费支出的比重为30.2%。因此从人均GDP来看，安徽的农产品消费支出大约比沪苏浙分别低65.9%、57.3%、50.8%，鉴于农产品本地化购买的比重依然较大，人均消费总量相对均衡，因此可以认为沪苏浙消费者愿意为农产品品牌支付更高费用的意愿较大，这也从侧面反映安徽农业产业化规模水平不够，农产品品牌相比沪苏浙处于较弱地位。

　　二是农业品牌发展时间短。改革开放之初，沪苏浙处于沿海开放地区，品牌意识唤醒早，加之沪苏浙文化底蕴深厚，经商氛围最为浓厚（徽商的经营也是以此地为主），所以改革开放后，这种商业氛围优势很快显现出来。比如浙江是目前我国民营经济最为发达、县域经济最好，城乡差距最小的地方，民营经济的发展过程中必然带动包括农业品牌在内的品牌意识崛起。上世纪九十年相继出现的“苏丹红鸭蛋”、“健美猪肉”以及地沟油、毒牛奶等事件，客观上对国内农业产业化发展提出更高要求，因而为以食品品牌为代表的一系列农产品品牌的发展创造了客观条件，老百姓开始重视品牌消费。2010年后，国家提出了一系列利好农业政策，农业迎来突飞猛进的发展时期，这自然带动了农业行业的产业化、规模化、商业化发展，农业品牌的发展也迎来了蓬勃期。这一系列时间节点上，沪苏浙因为历史沉积、经济发展、人文发展等因素，农产品品牌的发展相较安徽处于相对优势地位，发展时间较早。以土地规模化为例，上海金山区张堰镇2005年土地流转管理办法实施前，农民就以自行流转土地7271亩，2005年之后，配合实施上海市政府30万亩设施蔬菜基地建设，到2007年完成24203亩土地流转。以此为基础，张堰镇“金堰”牌小皇冠黄瓤西瓜，由上海农科院西瓜育种专家培育，2010年正式“牵手”金山区农业技术推广中心并创立品牌，在上海市场一炮打响，被誉为金山“四大名瓜”。安徽的土地流转虽然有小岗村珠玉在前，但是全省范围内依旧是农户间的零星流转，通过口头约束，直到2008年十七届三中全会出台《关于推进农村改革发展若干重大问题决定》，明确“鼓励适度规模经营”后，安徽土地流转才开始大步向前。

　　三是农业产业化龙头企业规模小。龙头企业是农业产业链条中实力最强的主体，安徽农业龙头企业规模偏小Bsport·B体育，缺乏品牌战略规划，相对沪苏浙等国内农业强省，经济实力不强，技术和管理水平相对落后，导致企业规模小、利润少，能用于品牌宣传推广的的费用相对较少。另外，不少农业企业管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销手段，参加政府各类农产品展销会就是创品牌，就能打造自己品牌的知名度，没有意识设立一个长期的品牌战略规划。很多企业以资金少，不能进行满足品牌建设为由，实际上没有看到500强企业也是从小企业发展而来，关键是要有一个品牌战略规划。只有农业龙头企业打造出面向消费者的C端品牌，才能整合优化产业链，带来品牌溢价和附加值。根据2019年农业产业化龙头企业500强排行榜显示，入围企业最多的是江苏省达到129家，安徽23家，浙江22家，上海7家。而这其中，入围的企业中，除去农产品批发市场，江苏省第一的是维维食品饮料有限公司，营业收入达347亿元，浙江省第一的是农夫山泉股份有限公司，营业收入达177.9亿元，上海市第一的是光明乳业股份有限公司，营业收入达216.7亿元，安徽省第一的是丰原集团有限公司，营业收入是83.8亿元，营收中还有很大一块是医药原料和中间体。可以看出，安徽的头部农业龙头企业在规模上与沪苏浙相距甚远，在品牌知名度上远远不如。

　　四是宏观管理有缺失。存在品牌建设形式大于内涵现象。政府为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。另外，2017年出台的《“绿色皖农”品牌培育计划实施方案》提出打造“绿色皖农”品牌，短短不过三年，2019年-2020年又打出“物阜安徽·皖美农品”区域公共品牌名片在央视和全国各地宣传。

　　好农产品出不了好品牌的现象普遍存在。安徽因为特殊的地理环境和南北过渡的气候条件有很多好的农产品，但是安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质仍处在较低的水平，从事农业生产管理的三农工作者品牌意识十分淡薄。

　　一是将注册商标和品牌划等号。农业企业是农业品牌的创建主体，随着市场经济的发展，安徽有些企业有了一定的品牌意识，也创出了一些名牌，但是往往将商标和品牌等同起来。商标是品牌的一个组成部分，仅仅是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别，但是品牌有更深更丰富的内涵。真正打造一个消费者信赖的卓越品牌需要企业建立一个良好的品牌战略规划，要开展品牌调研、品牌定位、品牌传播、品牌评估的各项工作，提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并且长期坚持品牌定位，信守对消费者承诺，通过一定时间的沉淀才能使的品牌的形象深入人心，同时也要做好品牌的角色维护。比如农夫山泉，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，自从定下“农夫山泉”品牌战略后，相继开展市场调研、行业市场环境分析、目标市场分析、竞品分析、消费者分析、品牌分析以及战略分析等研究，坚持“农夫山泉有点甜”的品牌差异化策略，从杭州定点市场出发，提升农夫山泉品牌美誉度和忠诚度，不断巩固农夫山泉的品牌定位，如今已成为国内的一流著名饮用水品牌，2020年营业收入达到228.77亿元，净利润52.77亿元。

　　二是模糊品牌拥有者和经营者角色。举例来说，谢裕大黄山毛峰是安徽省茶叶知名品牌，但是从外包装上突出的是“黄山毛峰”字样，而“谢裕大”品牌字样却被弱化。同样英国的知名茶叶品牌“立顿”，其包装永远突出的是“Lipton”，而弱化其他字体。谢裕大等一批企业为什么这么做，其目的还是依靠地域名品的知名度，减少初期进入市场的阻力，但是发展到一定程度，企业不能专属这些品牌，反而对自身的发展产生了限制。有些地方因为利益驱使，很多追求低成本、短期利益的生产者将低劣的产品带入市场，反而造成地方名特产品成了“地方劣品”。比如太平猴魁产区周边地区引种的湖南高桥早品种，采用机械化整形，强度碾压，做出的外形比正宗猴魁要扁要直，假冒“太平猴魁”在网上销售，对“太平猴魁”声誉造成冲击。因此品牌的所有者是谁，是安徽农产品品牌需要面临解决的问题，只有产权关系明确，才能对品牌实现有效投资和长期的管理维护推广。只有这样，企业或者说农产品品牌的所有者才能进一步创造农产品品牌的核心价值，去发现品牌的个性和利益点，进而获得高的附加值，让消费者愿意付出更高的价钱买单。

　　三是忽视渠道和营销。渠道是农产品品牌成败的重要一环，安徽农产品较重处于初级市场阶段，传统渠道以大流通，二级市场批发，摊贩销售为主，终端形象格调低，利润水平低，有些不错的产品，比如地方农产品扶贫专卖店、地方特产店等，又缺少进行整合运作的中间商。安徽许多企业对渠道环节还不够总之，精力都放在种植、采购等生产端，产后收摘运销等还主要依靠中间商，这样完全丧失做品牌的意义。比如许多的家庭农场和合作社，申请商标搞品牌有点费力不讨好，因为本质上他们还停留在代生产的角色。对渠道和市场营销的掌控是衡量一个企业是否转型为品牌运营商的核心标志，反映的是企业对市场的影响能力。以中国品牌建设促进会联合中国资产评估协会等单位正式发布了“2020中国品牌价值评价信息”榜来看，在中华老字号榜单中，沪苏浙皖唯一入榜企业是江苏恒顺醋业，品牌价值82.71亿元。醋企业的行业壁垒很低，生产技术门槛低，农户自己都可以弄，所以醋行业的集中度非常低。恒顺醋业有30万吨产能，其主要依靠的就KA渠道（大型连锁超市）和主要集中在华东地区的60万个经销网点，这些都离不开渠道建设和市场营销。安徽大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，品牌渠道和营销资金投入较少，这些造成了恶性循环或者长期低层次运转。

　　四是缺乏保护品牌的法律意识。农业品牌建立后应当考虑品牌保护问题，企业应该建立专门的品牌运作团队和委托第三方机构开展品牌保护，如只是依靠企业自身行为，缺乏整体策划，整体维权能力较差。据2018年，安徽省工商局数据，全省农业类有效注册商标已达12万件，农业类驰名商标98件（2020数据），累计向社会推介上规模、有效益的涉农商标品牌示范典型1347个，已认定40个省级农业类专业商标品牌基地。近年来，诸如天方茶叶、丰乐农化、芜湖麒麟茶叶等农业品牌均不同程度涉及商标侵权纠纷，这也告诉我们多数农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而品牌知名度和影响力较低。