B体育焦点乡村振兴背景下做农业品牌应处理好的四个关系和政策建议
B体育焦点乡村振兴背景下做农业品牌应处理好的四个关系和政策建议发展品牌农业，要大力发展人无我有、人有我优、人优我特的产品和产业，打造优势品牌农业，以品牌保质量，向品牌要效益。
发展品牌农业，也是农业供给侧结构性改革的重要内容，是当前和今后一个时期加快农业现代化建设的重大任务。
品牌农业是现代农业发展的有效载体，没有农业自主品牌建设，就没有强大的现代农业。 发展品牌农业的过程就是实现专业化、规模化、标准化生产的过程，对农业产业化发展、实现一二三产业融合具有重要带动作用。 发展品牌农业能够推进农业产业结构调整，实现农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长转变，是农民增收的重要途径。 发展品牌农业也是农业供给侧结构性改革的必然要求，有助于推广先进农业技术，引导农业生产要素向品牌产品优化配置，全面提高我国农业竞争力。
第一，品牌农业是由农业科技、消费需求、农业资源禀赋和地理文化等因素共同铸就的，部分区域公共品牌具有显著公共品特性。
第二，品牌农业形成与发展有其自身特点和规律，与工业品牌不同，受制于地理环境、气候干湿、日光温差、人文环境等影响，部分地理标志产品还受制于产能规模。
第三，农产品本身具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，在不同地区和不同时期，消费者需求并不一致。随着人们生活质量提高，农产品品牌内涵也是与时俱进的。
第四，农产品品牌生产科技含量不高，易学易仿，受市场供需影响较大，一旦产品出现质量等问题，品牌保护难。
经过多年培育，我国形成了一大批具有地方特色的名、优、特、新产品品牌，对推动地方农业经济发展发挥了重要作用。
1.品牌农业发展速度持续加快。近年来，国家相继出台了一系列文件推进品牌建设，地方政府和农业部门对推进品牌农业积极性都很高。先后开展了园艺作物“三品”提升行动；打造“一村一品”试点；依托农业会展平台，培育推介品牌农业，努力开拓国内国际市场。初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为抓手的品牌农业工作机制。一大批具有地方特色的名、特、优、新农产品已成为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。如三元、顺鑫、鹏程等农业企业品牌，涪陵榨菜、烟台苹果、西湖龙井、赣南脐橙等区域公用品牌。
2.品牌农业市场竞争力不断增强。中国农产品很早就进入国际市场，近年来以品牌化的方式拓展“出海”之路。
WTO统计数据显示，中国农产品出口贸易规模，2007年出口额为370亿美元，到2016年出口额增长到726亿美元，农产品出口企业达21032家。2015中国农产品区域公用品牌价值排行数据显示，品牌价值超过50亿元的有14家，前100名区域公共品牌总价值达3228亿元。
3.品牌建设带动产品提质、农民增收。据调查，消费者对“三品一标”的综合认知度已超过80%，无公害和地理标志农产品的价格平均提高了5%-30%。2010年中国人民大学环境学院专家调查表明：北京市54家无公害产品生产企业，发现无公害企业的农药使用量平均减少了29%，化肥使用量减少35%。近70%受访企业的产品价格和效益在实施认证后有不同程度的增加。33家企业表示认证提高了产品价格，其中26家企业产品价格平均提高41%。36家企业表示认证增加了企业效益，平均值为15%。
随着农产品管理部门和生产经营者品牌意识不断增强，我国品牌农业发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题。
1.对品牌农业存在认识误区。一些地方行政部门和市场经营主体对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，而且“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的认识、对品牌形象的塑造和文化的挖掘。 在管理上，一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”，地理标识可以超过原产地。 此外，多数市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大，认为“高大上”就是品牌等错误认识。
2.对农产品品牌定位不清。虽然我国农产品注册商标众多，但真正在消费者心中有影响力的品牌并不多，其原因之一，就在于我国农产品品牌定位模糊，同质化现象突出，常常出现“一品多牌”和品牌内涵单薄等。
3.品牌农业市场竞争力不强。由于农产品品牌建设起步晚、基础差，真正具有竞争力的品牌较少，除了极少知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌就更少了。一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。同时，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制，我国农产品品牌的发展，呈现地区和种类分布不均、主体结构分布不合理，品牌规模小，初加工产品品牌多，且科技含量不高，阻碍了农产品品牌整体实力的发挥。
4.区域公用品牌重申报轻监管。各地对申报、推广区域公用品牌，打造地方特色产业、提升地方形象产业比较重视，但对于区域公用品牌的授权、监督、管理滞后，相应的监管制度和授权与退出机制还没有普遍建立起来，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产经营单位“滥用”等问题，存在着“劣币驱逐良币”的严重倾向，严重影响我国区域公用品牌的发展。
5.品牌农业地区发展不平衡。农产品的生产对自然条件有较强的依附性，我国地域广阔，各地区的地理条件、气候差异较大，对各地区的农产品品牌发展造成了一定的影响。由于各地的经济发展程度、认识水平不一，致使各地的品牌化发展很不平衡，就品牌农业发展情况来看，经济发达地区好于欠发达地区Bsport·B体育，沿海地区好于内地。从产品看，农产品品牌多是鲜活农产品和初加工产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，难以提升品牌农业的国际竞争力。
打造农产品品牌，需要对农产品属区的自然资源、历史人文要进行挖掘，依托农产品品质认证、地理标识和区域公共品牌提升品牌价值。而农产品商标只是农产品品牌建设的部分内容。“品牌”和“商标”都需要塑造形象并赋予内涵、提升商誉，但商标更注重营销体系的建立，提高消费者影响力。
营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌，产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的特点和优势。没有广大消费者对产品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果营销体系建设跟不上，品牌生命力也不会持久。例如河北金沙河面业集团，通过近万人的营销网络和体系建设，打造了面食业产品高知名度的品牌。
发展品牌农业必将带来生产成本和销售价格上升，如果产品提价带来销量下滑甚至企业效益下降，则品牌就难以持续发展。我国粮、棉、油、糖和部分畜产品生产成本较高，在国际市场上不具有竞争力，一些商家侧重于将品牌定位在高端领域，认为只有高端的品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要找准市场需求，通过降低生产成本来提升竞争力。
第一，政府需推动农产品差异化发展，加强农产品归属管理，强化对农产品品牌推介、评选、推优等活动，鼓励农业企业做好质量、做大品牌。开展农产品品牌征集、审核推荐、品牌评价，以及品牌培育和保护制度。
第二，加强行业协会建设和管理，要充分发挥其职能的重要作用：如制定品牌发展规划、建立品牌标准体系、开展技术服务、组织品牌营销和加强品牌管理等。
第三，加快农产品品牌诚信体系建设，切实维护广大消费者的利益和品牌经营者的合法权益，引导、鼓励、支持品牌经营主体自觉维护品牌形象，依法进行品牌经营。
（一）立足资源优势，搞好品牌农业规划围绕区域优势主导品种和产业，制定品牌农业发展规划。挖掘和整合农业优势资源，大力培育区域公用品牌，集中力量打造一批优势农产品知名品牌。
（二）完善标准体系建设，强化全程质量监管质量是品牌的生命，标准化是品牌化的基础。各地农业主管部门应围绕主导产业的发展，完善标准体系建设，做到有标可依，有标必依；围绕打造名牌，组织标准化生产技术和管理措施进行示范推广，强化全程质量控制。
（三）扶持龙头企业，加大品牌培育力度培育一批懂农产品品牌和品牌经营的企业家，以及懂技术、会经营的农民。扶持或引进一批具有开发、加工及市场开拓能力的龙头企业，对当地特色农业进行深度开发，并与农民专业合作社或农户建立紧密的利益联结机制，形成打造品牌农业的利益共同体。
（四）加大政府支持，完善品牌发展政策建立区域公共品牌建设与保护机制，加强地理标志等知识产权保护。建立有特色的区域品牌产地市场，为农产品品牌构建完善的信息网络和物流体系，及产品推广和销售服务平台。制定税收优惠政策，加大公共财政投入，扶持优质农产品基地建设，放宽金融信贷政策。
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互联网已经成为农产品产销对接的重要渠道。但随着电商平台和商家之间的竞争愈演愈烈，农产品“低价营销”“低价上行”现象却不断凸显。不可否认，低价引流、低价营销有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，许多同质化、集中上市的产品，借助价格优势在网络平台打开了销路，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。
价格竞争是市场竞争的一个主要手段，优质优价则是市场经济的基本要求。价格竞争本身作为一种营销方式无可厚非，但需特别警惕大范围长时间“低价营销”“低价上行”对农产品网络营商环境、农业产业发展可能导致的负面影响。
农产品溢价空间本就较小，低价引流营销模式下，非头部商家因低成交量难以盈利，头部商家为提升店铺流量，用于“营销费用”等的中间成本甚至比传统模式中间商成本更高，“赔本赚吆喝”，虽然有较高的供应链效率为支撑，但往往以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。
当前我国数字经济蓬勃发展，电子商务则是数字经济最集中最活跃的表现形式之一，要积极发挥数字经济在推动农业高质量发展和乡村全面振兴中的重要引擎作用。
农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，乡村振兴是党在建设新时代中国特色社会主义时期，根据农村发展需要提出的关于解决三农问题的重要战略。实施乡村振兴战略需要充分发挥传媒产业的优势和属性。传媒产业作为政府与企业，市场与经济，科技与产业联结的重要通路平台，其上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情，地域性、接近性强，能有效配合中央宣传贯彻落实关于乡村振兴的方针政策，在顺利推进党和国家各项事业发展，在乡村从脱贫攻坚向共同富裕、科技技术进步、文化产业振兴的过程中，起到引领发声、凝聚人心力量、维护社会和谐稳定的重要作用。在乡村振兴战略的推进过程中，传媒产业既是中央精神的传播者，落实国家政策的引导者，又是沟通政府和三农的桥梁和纽带。因此，传媒产业应该主动承担起助推乡村振兴的时代责任，积极探索和面对乡村振兴时期带来的新机遇与新挑战。
乡村振兴战略是一项系统化工程，需要多方协同形成合力，而这其中需要一只手能够将多方所串联。传媒产业具有天然的资源聚合能力，通过积极应变探索，内部创新形成围绕乡村振兴县域产业特色发展的经济激活，产业流通定点、定性，结果目标导向的服务输出，联动科研院校、资本金融、市场企业、政研规划等，以多元化的手段，通过会议、展会、节庆、赛事等落实区域联动，协同发展的双招双引目的。让“媒体+”成为地方经济发展的抓手，让传媒成为助力地方特别是优势重点产业发展的加速剂。
2】讲好乡村振兴故事，发挥信息解读中转桥梁作用，让科研更懂县域产业需求，让县域发展更懂科技技术需要。
作为一个全新的时代命题，乡村振兴在各地试点推进的过程中面临的困难、涌现的典型、取得的成果、收获的经验、存在的不足等，都需要媒体去调查、总结和提炼，并且转化成为大众和县域能够看得懂，听得明白的故事。科学技术是第一生产力，乡村振兴县域乡村经济是需要更多的科技力量投入和落地实施，早前我国的经济发展策略和布局，使得接下来更加需要依靠传媒产业的力量，以图文，声音、视频、立体影像等融媒体信息技术，帮助新型的科研成果和前沿技术，通过媒体的解读，面向县域乡镇释放出它们能够理解和懂得的“知识成果”输出，让地方相关人员明白围绕其当地实际情况和发展需求，需要什么样的技术，需要什么样的人才。
3】做好乡村振兴文化，发挥营销策划提振品牌效能，“有质电商、价值直播”打破三农产品“低价营销”怪圈。
中国的农业发展在满足数量要求、解决温饱问题以后，农产品由短缺向剩余跨越，如何满足质量要求、解决市场供需矛盾问题就成为农业现代化的核心问题，面对日益竞争激烈的国际农产品贸易和农产品生产结构重新调整升级，在新时期，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业化的发展，显得尤为重要，更加是提振地方经济，实现共同富裕，为三农人群创造更多经济效能的重要手段。
农产品品牌化，乡村产业特色化是未来农业发展的必然要求。这个时代是品牌竞争的时代,建立在品牌基础之上的传媒影响力将是潜力无限的。对于产品的塑造，与文化的融合，通过营销的策划实现品牌的打造，这无疑没有谁能比传媒产业其更为擅长的存在了。
农业发展的关键所在，即走品牌化路线。农产品品牌化与乡村产业特色化，直指乡村建设的要害，也是乡村建设行动的重要抓手。
乡村品牌是一种宝贵的无形资产，品牌强农是转变农业发展方式、实施乡村振兴的必然选择，这也是传媒产业在乡村振兴时期所迎接的新机遇。依托传媒产业在品牌营销、IP塑造、价值输出等专业优势，实现对三农产品的价值升华，提振品牌效能，借力电子商务、直播电商等互联网营销手段，实现“有质电商、价值直播”，打破三农产品“低价营销”怪圈。
乡村振兴是新时代的一个全新命题，传媒产业应在乡村振兴中把握机遇，推动媒体融合，在做好乡村振兴战略宣传报道的同时，讲好乡村振兴故事，做好乡村振兴文化，积极发挥媒体优势，调动产业资源，做精做细社会服务，不断探索创新“媒体+”服务乡村振兴的模式和路径，贡献力量，在成就地方县域乡村振兴的同时，也更加是在成就自身。返回搜狐，查看更多
