当代农产品品牌化趋势：向上而行向下生长

　　当代农产品品牌化趋势：向上而行向下生长五常大米、洛川苹果、东港草莓、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹……越来越多的品牌农产品从广袤田野、江湖山海走出来，为消费者的餐桌增色添香，也给父老乡亲带去真金白银的收入。

　　从品牌效益看，2012年到2022年我国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%B体育，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。中国农产品发展出现了一个巨大变化，即“品牌化趋势”。

　　在老一辈人的眼里，农产品消费是去市场买菜的时代，瓜果蔬菜跟着时令走，买油买米重视农家自产。而新一代的消费者开始认为，买农产品也是要认品牌的，好山好水出好品，他们高举品牌农潮的大旗在网购平台和厨房天地里挥舞。

　　农产品是指农业中生产的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麦以及各个地区土特产等。作为农业品牌建设研究的主要对象——初级农产品，指没有经过任何加工直接在市场上进行售卖的农产品。

　　品牌最早出现在农产品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以区分产品的归属。而随着现代化的进程，农业产品逐渐被工业产品和服务产品的品牌化抛在了后面，从世界范围来看都是如此。

　　在国内农业发展新形势下，从“靠天吃饭”到品牌农业，农产品品牌化是农业发展的必经之路，发展出更多元的意义。

　　一方面，有利于提高农产品的质量和竞争力。另一方面，促进农产品的产业化发展，即从传统农业向现代农业转型升级。

　　很多人只知道中国是全世界种植猕猴桃面积最大的国家，却不知晓我们也是全球进口猕猴桃最多的国家。

　　种植面积仅相当于中国一个县的新西兰牢牢把控国内猕猴桃的高端消费市场，如新西兰“佳沛”果品单价与国产猕猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意识的国产农产品只能在市场竞争中处下风。

　　根据《2021年中国创新经济报告》调研数据显示，Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元，是未来消费市场增长的关键。在新消费趋势下，掌握消费话语权的年轻群体，在厨房新天地里讲述消费故事。

　　基于风土价值的产地环境，借助大自然的馈赠塑造农产品品牌价值是培育初级农产品的根基。特定的地理环境孕育的特定农产品，在一定程度上具备先天优势。

　　农产品扎根地下，向下生长夯实根基。让消费者建立对当地自然环境及其农产品的唯一性认同进而建立品牌价值认同，对农产品的品牌建设意义重大。

　　拥有强地域特征的农产品，如果只是单打独斗也无力承担品牌营销的支出，打造区域公用品牌，发展产业集群显得尤为重要。

　　水果是典型的供给创造需求的品类，近几年随着全球各品种水果不断创新，极大推动了蓝莓、猕猴桃、榴莲等消费需求，也催生佳农、都乐、佳沃、Zespri等农副产品知名品牌。

　　而“向上生长”是农产品价值化的高层次体现。当选择一个农产品后消费者乐于去感知柴米油盐之外的一切，无论是精神性的抑或是文化性质，都赋予了农产品独特的灵魂。

　　但于消费者而言，同一品类的农产品看似都一个样，而实际上农产品是同质化最严重的产品，在农产品普遍供过于求的当下，如何让消费者认可产品所具有的差异化以及由此产生的价值也是农产品品牌化建设的难点。

　　差异化是品牌的基础，未来科技的延伸、食材品质的把控、精神文化的渗透是建立自己独特竞争优势的破局关键点。

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