研究报告中国农产品自主品牌发展现状报告（四）
研究报告中国农产品自主品牌发展现状报告（四）参与2015年的中国农产品区域公用品牌价值评估的品牌总数为513个，涵盖了茶叶、果品、粮油及制品、蔬菜、水产、畜禽蛋奶、中药材、副食等11个品类。其中，果品类135个，茶叶类126个，各类品牌252个。根据课题组对被评品牌相关数据的多方审核，最终完成了对378个品牌的被评。
该次被评的378个品牌，其品牌总价值超过了5000亿元，平均品牌价值为13.47亿元，具体分布见图1。涪陵榨菜、烟台苹果等14个品牌的品牌价值达到了50亿元以上。其中，涪陵榨菜和烟台苹果的品牌价值超过了100亿元，分别为138.78亿元和105.86亿元，分获该次评估价值榜的榜首、榜眼。由图9可见，品牌价值在10亿元以下的共有210个，占总体被评品牌的55.56%。这表明多数品牌仍属于弱小品牌，也反映中国农产品区域公用品牌的未来还有较大的提升空间。
截取300个连续参与了2014、2015两个年度价值评估的品牌数据可见，2014年，该300个品牌的总价值为4039.20亿元，平均品牌价值为13.46亿元；2015年，300个品牌总价值为4453.79亿元，平均品牌价值上升为14.84亿元。2015年度该300个品牌的总价值比上一年度增加了414.59亿元，涨幅达到了10.26%，比同期国内生产总值6.70%的增长速度，高出了3.56个百分点。
这表明，尽管大多数品牌仍较为弱小，但相比2014年，我国农产品区域公用品牌的品牌价值有较大幅度的提升，我国农产品区域公用品牌的品牌化发展也相对处于较高的速度上。
品牌收益是品牌溢价能力的直观体现，不同的品牌在品牌溢价能力上的表现也不同。2015年被评品牌的平均品牌收益为8502.94万元，其中涪陵榨菜以高达75385.75万元的品牌收益遥遥领先，其次是烟台苹果，为66673.09万元，安溪铁观音以42321.32万元的品牌收益位居茶叶类品牌收益第一。
比较各品类农产品区域公用品牌的平均品牌收益，如图4所示，在被评的378个品牌中，水产类品牌平均品牌收益最高，达到11314.10万元；蔬菜类品牌的平均品牌收益为10406.16万元，位居第二；果品类品牌以8977.16万元的品牌收益排位第三。所有被评品牌类别中，品牌收益最低的，是中药材类品牌，仅为5074.70万元。
根据各品类品牌的平均单位品牌收益[1]大小比较其单位品牌溢价能力，即每销售1公斤产品所获得的品牌收益。如图5所示，茶叶类品牌的平均单位品牌收益最高，为99.84元/公斤；其次，中药材类品牌，33.52元/公斤；平均品牌收益最高的水产类品牌，其平均单位品牌收益为8.83元/公斤；果品类品牌的单位品牌收益排在最后，仅为1.91元/公斤。这表明，虽然茶叶类品牌的整体平均品牌收益不突出，但其平均单位品牌收益远超各类品牌，其品牌效应也更为明显。
[1]为更客观呈现各品类单位品牌收益的大小，该平均值由去掉一个最高值和最低值后再进行平均计算得出。
378个被评品牌的平均品牌强度得分为82.90，其中，得分最高的为94.61，得分最低的仅68.49。从图14可见，品牌强度得分低于80分的有93个品牌，介于80至90分之间的有271个品牌，90分以上的品牌，仅有14个。可见，被评品牌的品牌强度整体水平相对不高。这也表明，品牌强度存在着较大的提升空间。
如图16 所示，构成品牌强度的品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力，其平均得分分别为84.51、84.02、81.70、83.95和79.41。数据可知，品牌带动力、品牌资源力和品牌传播力相对较高，而品牌发展力与品牌经营力较弱。这表明，我国农产品区域公用品牌在整体经营及发展上还需要做更多的功课。
表1至表5分别是该次评估中品牌“五力”得分前五位品牌，其中品牌“五力”得分最高的分别是普洱茶，品牌带动力99.08分；西湖龙井，品牌资源力，99.10分；安溪铁观音，品牌经营力，94.63分；东阿阿胶，品牌传播力，97.50分；临沭柳编，品牌发展力，91.73分。
该次评估中，378个被评品牌的平均品牌忠诚度因子为0.88，比2014年的0.87略有提升。从图17 可见，2015年被评的品牌中，大多数品牌的品牌忠诚度因子较高，达到了0.90以上，表现出较稳定的市场零售价。品牌忠诚度因子在0.60以下的被评品牌有9个，其中有5个是大姜类的产品品牌。这表明，在2012至2014年间，大姜类的产品品牌，其整体市场价格的波动幅度极大，直接影响其品牌忠诚度因子的大小。
将大姜类产品的品牌归类到蔬菜类品牌，查看该次被评的蔬菜类品牌可见，其平均品牌忠诚度因子为0.85，平均品牌收益为10406.16万元，平均品牌价值达到15.51亿元。数据显示，尽管大姜类产品的品牌，其平均品牌收益高达14507.76万元，比蔬菜类品牌平均值高出39.42%，但大姜类产品的品牌，其平均品牌价值仅为9.55亿元，远低于蔬菜类品牌的平均水平，具体可见图18。两组数据出现如此大的悬殊B体育官网，关键在于，大姜类产品的品牌，其平均品牌忠诚度因子仅为0.46，最低的仅为0.18。这表明，在市场上持续已久的“姜你军”现象，仍然影响着大姜类产品品牌的健康发展。
2015年被评的378个品牌中，果品类产品的品牌126个，茶叶类98个，蔬菜类64个，其余中药材、畜禽蛋奶、水产、粮油及制品等共计90个。
2015年被评的126个果品类品牌中，品牌价值最高的是烟台苹果，为105.86亿元，其次是赣南脐橙，品牌价值为57.69亿元，洛川苹果以55.73亿元的品牌价值位居第三。
查看果品类主要产品数量分布，如图21所示，其中，仁果类产品的品牌共有27个，主要是苹果、梨和山楂；其次是橘果类，有26个，主要为橘、柑、橙子等；核果类品牌有24个，主要是桃、杨梅、樱桃等产品。
比较各类主要果品的平均品牌价值与平均品牌收益可见，仁果类品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别以20.50亿元、13251.00万元列居第一。其次，以枣子等为主要产品的类果品品牌，平均品牌价值为16.20亿元，平均品牌收益为10141.61万元。品牌价值相对较低的是核果类品牌，平均品牌价值为9.75亿元，其平均品牌收益为6162.21万元，是所有果品类中唯一一个平均品牌价值低于10亿元的品类，具体数据见图22。
比较各类果品品牌平均单位品牌收益的大小，从图23可见，以草莓、猕猴桃等产品为主的浆果类品牌，其平均单位品牌收益为3.66元/公斤，高于几类产品品牌；其次是坚果类品牌，为2.88元/公斤；仁果类、瓜果类和橘果类品牌的平均单位品牌收益均低于1元，相对几个品类而言，该三个品类的产品在单位销量上的品牌溢价能力较弱。
在98个被评的茶叶类品牌中，安溪铁观音以58.27亿元的品牌价值位居第一，西湖龙井以58.20亿元居于第二，信阳毛尖和普洱茶分别以55.73亿元、55.66亿元的品牌价值紧随其后。
比较茶叶品牌类别分布，如图24所示，绿茶类品牌69个，以绝对的数量优势占据半壁江山。其余红茶、黄茶等品类品牌均在10个以内，白茶、花茶及茶叶替代品等产品品牌因数量过少，统一归为类。
比较分析2015被评的茶叶类品牌中各类产品 平均品牌价值、平均品牌收益可见，乌龙茶类品牌的平均品牌价值最高，为25.23亿元；其次是黑茶类品牌，平均价值为24.17亿元。黑茶类品牌的平均品牌收益高达17339.10万元，比乌龙茶类品牌的16449.80万元高出了5.41个百分点。评估品牌数量最多的绿茶类品牌，其平均品牌价值为11.84亿元，平均品牌收益为7113.41万元，处在中等偏下水平。平均品牌价值、平均品牌收益最低的是黄茶类品牌，分别是6.74亿元和5176.77万元，具体可见图25。
比较各类被评的茶品牌的平均品牌忠诚度因子，如图26所示，绿茶类品牌的平均品牌忠诚度因子最高，为0.92.其余几类茶品牌的品牌忠诚度因子的平均值均在0.90以下。其中，黑茶和黄茶类低于0.80，分别为0.73和0.74。这也解释了图25中黑茶类品牌平均品牌收益最高，但平均品牌价值居于第二的原因，表明近三年来，中国黑茶类产品的市场零售价高升，相对不够稳定。
该次被评的蔬菜类品牌中，涪陵榨菜以138.78亿元的品牌价值居于第一，排在第二的是余姚榨菜，为66.05亿元，金乡大蒜、庆元香菇、苍山大蒜和杞县大蒜的品牌价值均在40亿元以上。
蔬菜类产品数量众多，但各品类的集中度相对不高。如图27所示，在64个被评品牌中，食用菌类品牌13个，薯芋类11个，其余各类数量均不高于10个。
比较各类蔬菜品牌平均品牌价值与品牌收益，如图28所示，芥菜类品牌平均品牌价值以35.45亿元高居第一，平均品牌收益19702.39万元，以细微的优势列居第一；其次是葱蒜类产品，平均品牌价值为29.64亿元，平均品牌收益为19044.28万元；莲藕、茭白等水生蔬菜的平均品牌价值较弱，仅为5.17亿元；含大姜类产品在内的薯芋类品牌，以11131.72万元的平均品牌收益排在第四位，但其平均品牌价值仅为10.61亿元，仅高于水生蔬菜和类别。
由图29可见，各类蔬菜品牌的平均单位品牌收益大小的差距较大。平均单位品牌收益最高的食用菌为8.09元/公斤；其次是以竹笋、黄花菜为主的杂类蔬菜，其平均单位品牌收益为5.95元/公斤；平均单位品牌收益最低的是葱蒜类，为0.43元/公斤，仅为食用菌类品牌平均值的1/20。
综上可见，2012-2014年间，我国农产品区域公用品牌的品牌价值虽然得到了一定程度的提升，但同时，也存在着各品类之间品牌化发展程度不均衡、品牌强度有待提高、个别品类农产品品牌忠诚度低等问题。
