B体育官网今日头条：农业品牌化现状及未来发展思路

　　B体育官网今日头条：农业品牌化现状及未来发展思路从农业品牌价值的构建、农业产业品牌互促体系的建立及农业产业品牌创建合力的形成等角度提出了农业品牌化发展的未来思路

　　品牌是重要的无形资产,品牌化是农业市场化与产业化进程中的一种必然。作为农业现代化的核心标志,农业品牌化是我国农业产业转型升级不可逾越的选择。随着改革开放的深入进行,农业品牌化在全国各地如火如荼开展起来,成为我国近年来农业发展过程中一道靓丽的风景,许多区域从品牌化中获益,在促进自身快速发展的同时,增强了农产品的市场竞争力。地处老区的临沂市近年来利用自身优势在农业品牌化方面走出了一条特色之路,临沂市委、市政府强力推进沂蒙优质农产品品牌建设,“生态沂蒙山、优质农产品”在全国产生了一定影响力。本研究总结分析临沂市农业品牌建设的经验和问题,对推进山东省乃至全国同类地区的农业品牌化具有一定的启发和借鉴意义。

　　中国农业品牌走上了一条快速发展之路。21世纪以来,各地品牌意识提升很快,许多地域将农业品牌化作为农业发展的重要战略,从重视产品质量到走差异化之路,以及积极扩大产品宣传,许多促进品牌提升的实践活动为品牌建设起到了重要的保驾护航作用。在市场拉动下,一些区域形成了“政府推动、企业主动”的品牌建设局面。根据《中国商标战略年度发展报告(2014)》,截至2014年,农产品商标注册量累计达168.9万件[1]。另据农业部新闻办公室信息,截至2014年,全国绿色食品企业8 700家,产品21 153个,无公害农产品认证产品达7万多个,农产品地理标志登记总量达到1 588个[2]。当前我国正处于由中等收入国家向高收入国家迈进的关键阶段,农产品消费已进入更注重质量、品牌的历史时期,大力推进农业品牌化已刻不容缓,并且我国在推进农业品牌化过程中存在政策环境好、市场空间大及推进基础牢等明显优势[3]。

　　山东临沂市农业品牌建设起步较早,大体分为4个阶段:第一阶段为2008—2009年的酝酿时期,临沂市委、市政府认识到品牌发展的重要性,提出了基地品牌发展的理念;第二阶段为2010—2012年的起步时期,实施了“规模化、标准化、品牌化”系列工程,重点抓基地建设,以基地建设促品牌创建;第三阶段为2013—2015年的推进时期,主要明确了以品牌为统领的方针,注重农产品质量安全水平的提高,强化农产品品牌宣传推介,树立了“生态沂蒙山、优质农产品”整体品牌形象,初步形成了农产品品牌建设的临沂模式,成效显著[4];第四阶段为2016年以来的提升时期,强化农产品品牌建设的顶层设计,推出了“产自临沂”市域农产品公用品牌,加快建设品牌农业强市。“产自临沂”包含了以德务农的品牌发展理念,这是山东省首个市级全品类的农产品区域公用品牌,该举措标志着由主要靠发布广告形象向打造公用品牌阶段转变,是品牌大市向品牌强市迈进的重要举措,同时通过品牌建设规划的实施,有力推动临沂农产品品牌建设由山东领先向全国典范的转变。

　　总体而言,临沂市多年来农业品牌建设最核心的经验就是实行全域整体形象品牌、区域产业公用品牌与企业产品品牌“三牌同创”。即以全域整体形象品牌为引领,运用“区域产业公用品牌+企业产品品牌”的“品牌”模式。临沂农业品牌化建设的做法和经验,被誉为山东农业品牌建设的样本、农业品牌建设的临沂模式。

　　农业品牌化建设是一个系统工程,涉及较多环节和因素,推进过程中难免存在困难和问题。目前全国性农业品牌发展规划尚未形成,品牌创建过程中存在整合协调不够、缺乏创新思维、具有较强竞争力的知名品牌尚少等现象。本研究以临沂为例,认为农业品牌建设过程中的突出问题主要表现在以下几个方面:

　　从事农产品产销的企业往往是中小企业,整体实力较弱。从临沂来看,作为山东省面积最大和人口最多的地级市,国家级的龙头企业只有4家,年销售额超过10亿元的农产品企业也只有10多家,企业规模普遍较小,影响了品牌的打造。企业实力弱,产品品牌没有形成知名度,虽然临沂农产品区域公用品牌的知名度较高,如苍山大蒜、蒙阴蜜桃、沂南黄瓜、临沭柳编、莒南花生等,但是品牌效应尚未得到较好发挥,没有取得相应的经济与社会效益,农民收入没有得到有效增加。

　　临沂市特色农产品资源很丰富,产品也非常多,仅农业部登记的地理标志农产品就达34个,每个县区都有。但这些地理标志农产品与国内同类产品比较,具备不可替代性的很少,且农产品的特色亮点、卖点挖掘还不够,缺乏特有的品牌与特质。由此可见,农产品的低值易耗、同质化严重,是农产品品牌化过程中亟需解决的问题。

　　临沂市区域公用品牌虽然很多,但存在小而散的问题。以茶叶为例,全市共有0.467万~0.533万hm的茶叶种植面积,但是农业部地理标志农产品登记的仅有4个,包括沂蒙绿茶、莒南绿茶、临沭绿茶、沂水高山绿茶,每个品牌规模体量都很小,缺少整合,品牌知名度不高;再比如牛蒡,兰陵县庄坞镇种植面积达0.333万hm,但镇上生产牛蒡茶的就有上百家单位,规模都不大,产品以低档牛蒡茶为主,通过淘宝、天猫等网络进行销售,价格战时有发生,经济效益不明显。此外,在品牌传播方面,总体上缺乏统筹规划,碎片化广告宣传居多,没有将电视媒体、平面媒体及各类新媒体进行协同宣传。

　　尽管我国农业品牌化发展取得了令人瞩目的成绩,但与发达国家还有较大差距,品牌建设仍然任重道远,需要凝聚各方力量,扎实做好各项基础工作,共同创建农业发展的未来[5]。

　　从农产品品牌价值的构建来看,品牌价值的内涵主要指品种、品质、品位,其外在表现就是商标(LOGO)。

　　品种主要是两个方面,一是各地的特色品种资源;二是产品的开发利用,包括加工农产品、研发新产品等。对于真正的初级农产品特别是生鲜农产品,打造品牌的难度比较大,主要是通过延长农业产业链,加工成食品或其他产品。

　　品质是打造品牌的基础。在销售规模比较小、产量比较低时,品质把控还相对容易,但随着知名度提升、经营规模扩大,品质把控难度加大。通过制订品牌农产品的产品标准、生产标准、保鲜加工标准、储存流通标准,并认真抓好落实是打造品牌的必要手段。同时要积极申请农产品质量认证,以提高产品质量公信力。

　　品位主要指文化品位。搞好创意策划、增加品牌的文化元素对于提升农产品品牌价值十分重要。临沂素称沂蒙山区,沂蒙就是临沂的代名词,在品牌打造过程中,很多农产品都嫁接了沂蒙这个地域概念,像沂蒙红嫂、沂蒙六姐妹、沂蒙故事、沂蒙小山村、蒙山沂水等品牌,都刻意突出沂蒙的地域概念。同时,临沂也是个老区,红色文化资源比较典型,历史文化资源也很丰富。沂蒙红色文化是构建农产品品牌宝贵的精神内核,为打造临沂优质农产品品牌奠定了良好的知名度基础,具有较大的经济价值[4]。总体而言,临沂在农产品品牌塑造方面对文化的挖掘与利用还很不够,许多品牌还缺乏品牌故事,应该充分利用文化资源,讲好品牌故事,增加品牌的文化底蕴。

　　LOGO是品牌最直观的形象,是品牌创建的基础一环,需要引起高度重视。一个好的LOGO代表了一个知名度高、信誉度好的产品,反映消费者对产品的信赖度和喜好度。因此要强化LOGO的设计,既要美观大方、简洁实用,又要体现产品的特点、特殊地理位置以及历史、文化、精神内涵和价值取向等,以此来提升农业品牌的知名度和影响力。

　　首先,要搞好顶层设计,这是价值提升的基础。“好客山东”有较高的知名度,在全国旅业树立一个典范,体现出顶层设计的必要。农产品品牌规划也需要增强专业性,做好价值挖掘、LOGO设计、广告语确定、营销传播等系列工作,确保一经推出即能产生良好反应。

　　其次,要进行整合传播,利用媒体打包进行宣传。临沂在整合传播方面借鉴了“好客山东”的经验,采用“联合推介、集中宣传”,在央视、山东卫视各个媒体上集中宣传,效果很好,在全国形成了一定的影响。同时,各个县区围绕自己的特色产业开展了一系列节庆活动,每个县区每年都举办各种推介活动,包括网上宣传推介及博览会、交易会等场合的宣传推介。

　　再次,要做好品牌农产品的营销。除了专卖店、、同城配送、会员制、电子商务等这些常规的办法外,可通过事件营销的方式迅速提高品牌知名度。

　　从全国来说,新鲜蔬菜瓜果哪个品牌最好,消费者往往不知道,品牌化相对比较滞后。从临沂农产品现状来看,能够在全国叫得响的品牌还很少。2014年,在浙江大学中国农业品牌研究中心开展的价值评估中,有4个临沂区域公用品牌进入全国百强,但很多区域的产品品牌真正有知名度的则很少。

　　现在很多区域公用品牌和产品品牌发挥的作用并不很理想。笔者认为,一个区域内全品类的品牌是区域的整体形象品牌,其与区域的产业公用品牌有很大区别,应该对这两种品牌进行恰当定位。区域整体形象品牌作为引领,区域产业公用品牌作为背书,而企业产品品牌是最重要的主体。整体形象品牌和区域公用品牌都是通过产品品牌来创造效益,因而应该为产品品牌搞好服务,当然其对于提升地域形象的作用也非常明显。所以需要3种品牌相互促进、相互支撑B体育官方网站。

　　农产品品牌创建其实是个“三长工程”:一个是政府市长、县长,一个是行业协会会长(或品牌运营公司董事长),一个是企业董事长,三方面缺一不可。

　　作为政府层面,对品牌农业的认识程度决定了其对品牌工作的力度。品牌是现代农业的核心标志,对于农业产业转型升级、供给侧结构改革来说,品牌是最好的抓手,产业化、标准化、外向化、科技化等往往都需要通过品牌化来落地实现。比如有机韭菜认证,产品拿到农贸市场上去销售可能很难体现有机价值。另外,“三品一标”续展的企业比率不高,主要原因在于多数地方政府只是针对新认证的产品进行奖励,企业新认证的产品多,得到的奖励就越多,所以认证期限一到,企业就不去续证。企业只有把认证的产品通过品牌营销获得溢价,才能长期乐于进行认证,标准化才能真正落到实处。因此政府领导认识到位、政策措施落实到位很重要。

　　作为行业协会,从国内外发展来看,其作用非常重要。但目前国内的协会运行较好的较少,真正靠协会来运作品牌在很多地方还存在一些亟待解决的问题。现在部分地区通过品牌运营公司来运作区域公用品牌是一种比较有意义的尝试。企业无疑是品牌建设非常重要的主体。董事长要有做百年企业的长远意识,舍得在品牌上投资,扎实做好品牌策划、品质管控及营销推介等各环节工作,久久为功,才能做大做强品牌。

　　总之,农产品品牌建设是一个系统工程,难度很大,作为品牌建设的关键主体一定要“一把手抓,抓一把手”,只要市长、县长与会长、董事长“三长”在思想上、行动上合一,不缺位、不越位,对农业品牌高度重视,自始至终协同作战,创建农产品知名品牌就大有希望。