农产品创牌命名就是战略 “邱县蜂蜜红薯”战略创意启示

　　农产品创牌命名就是战略 “邱县蜂蜜红薯”战略创意启示按：“优品种、提品质、创品牌”是现代农业的三部曲。其中，品种是基础，品质是关键，品牌是护城河。在实践中，大多数地方在产业发展遭遇瓶颈时才选择创牌；其实，在产业起步阶段，乃至新品种刚推出时，就进行品牌战略规划，更容易打开局面。河北省邱县，在新品种红薯发展之初，就找到农本做品牌建设的顶层设计B体育官网，收到了很好的效果。

　　邱县，隶属古都邯郸，县域面积仅455平方公里，是典型的华北平原小县。邱县拥有悠久的红薯种植历史和适合红薯生长的自然环境。上世纪五十年代到七八十年代，红薯作为主粮的替代品，几乎家家户户都有种植，九十年代由于效益低下，产业逐渐萎缩、停滞。

　　近些年，随着人们生活水平的提高和保健意识的增强，鲜食类红薯需求增长，本地龙头企业抓住机遇，引进了新品种、新技术，重新发展红薯产业。一种日本引进的高甜度“蜜薯”受到市场欢迎，效益突出，吸引了新华社等主流媒体的关注，做了《小红薯翻身记——河北邱县红薯产业演绎乡村振兴战略》的专题报道，一时间引起轰动。邱县政府想借此热度打造邱县红薯品牌，遂牵手农本咨询进行邱县红薯产业品牌发展战略设计。

　　通过实地调研，农本项目组发现，虽然邱县是“老薯区”，但邱县红薯产业是近几年才复苏的“新产业”，面临内部发展和外部竞争的双重困扰。

　　就内部而言，邱县红薯产业重新起步，面临三大问题：一是产业规模小。2018年红薯种植面积1.6万亩，对全国红薯市场来说只是沧海一粟。同时，因为邱县国土面积小，耕地仅53万亩，未来拓展空间有限。二是发展方向不明晰。调研发现，邱县红薯有两大阵营，除了以“蜜薯”为代表的优质鲜食红薯外，还有普通大宗红薯，其中蜜薯仅1000亩左右，发展重点尚未明确。三是产业体系不健全。生产无标准、过程无监管、供应链不完善，导致红薯品质难以把控。

　　从外部竞争来看，“邱县红薯”市场无认知，业内无地位，即使是品质突出的新品种“蜜薯”，影响范围也相当有限。同时，通过市场观察，我们发现，目前普通红薯已出现结构性过剩，而“新、奇、特”红薯供给少，消费者需求得不到满足，“蜜薯”有市场空间。

　　基于上述发现，项目组作出判断：“老薯区”得走“新路子”。产业现状和市场需求决定，邱县红薯产业必须走精品化、特色化之路，把握“蜜薯”产业蓬勃发展的机遇，打造具有竞争力和发展前景的优质红薯品牌。

　　在基本思路确定之后，项目组以“市场突围”和“产业升级”为重点，为邱县红薯产业进行战略布局。经过综合考量，我们选择以邱县“蜜薯”为主打产品，并从战略高度重新考虑品牌命名，将其作为打开市场的突破口和发展产业的旗帜。

　　根据市场定位，邱县红薯的竞争者是其他优质品牌红薯，已经被消费者认知的有桥头地瓜、六鳌蜜薯、天目山小香薯等。如果仍以“邱县红薯”为品牌名称，很难建立起优质红薯的认知，也很难与已有的红薯品牌比肩；如果命名为“邱县蜜薯”，因为“六鳌蜜薯”等珠玉在前，无法再让消费者有眼前一亮的感觉。因此，我们需要为邱县红薯创造全新的品牌名称，既能传达产品价值，又能形成差异化竞争，对消费者产生吸引力。

　　通过产品体验，我们发现，邱县蜜薯与其他红薯相比，最大的特点是“甜”，而且绵软水润，比作“蜂蜜”最为恰当。从消费需求角度看，消费者对红薯最大的诉求之一就是“甜”，而消费者形容“甜”也往往用“蜂蜜”打比方。因此，农本将品牌命名为“邱县蜂蜜红薯”，一方面开创红薯“新品类”，将品牌之争转化成品类之争，在红海市场中创造出蓝海；一方面引起消费者的美好联想，降低品牌传播成本。在此基础上，创意“邱县蜂蜜红薯，蒸煮烤样样好”的广告语，解除消费者烹饪顾虑，与品牌名称相互支撑，让价值得到充分彰显。

　　除此之外，“邱县蜂蜜红薯”还是产业发展指南。项目组提出，以“蜂蜜红薯”品牌，倒逼产业发展。首先，“蜂蜜红薯”是品种选择方向。红薯的品种关系到食味品质，邱县要持续引进高甜度的优质红薯品种，重视迭代更新，保持品种优势。其次，“蜂蜜红薯”引领高标准生产。无标准不品牌，农本建议邱县联合中国优质农产品开发服务协会制订“优质红薯”标准，明确生产标准和商品标准，以新标准造就新品质。第三，“蜂蜜红薯”是品质把控的标尺。商品化处理过程对红薯的甜度、品相影响很大，未来须优化供应链体系，配置分选分级设备、升级保鲜贮藏设施、发展冷链运输，稳定产品品质，提高消费体验。最终，完成从名称区隔到品质区隔的转变。

　　2018年9月，“邱县蜂蜜红薯”品牌在中国（廊坊）农产品交易会上发布，邱县红薯品牌化发展揭开序幕。

　　2018年11月，邱县召开“河北省第三届‘邱县蜂蜜红薯杯’薯王争霸大赛暨甘薯产业高质量发展论坛”，政府搭台，企业唱戏，促进红薯产学研交流，有效提升“邱县蜂蜜红薯”行业影响力。

　　此外，“邱县蜂蜜红薯”先后亮相第十六届中国（长沙）国际农产品交易会、首届中国国际进口博览会、第四届京津冀蔬菜食用菌产销对接大会、全国甘薯行业产销对接大会、中国甘薯产业博览会等，在第一届“华薯杯”全国优质红薯口感擂台赛、第四届“亿丰年杯”全国好吃红薯大赛、“十佳最甜甘薯”评选中摘得奖项，获得行业认可。

　　“邱县蜂蜜红薯”的市场表现也相当出色。在过去的大半年时间里，“邱县蜂蜜红薯”受到客商追捧，销售火爆。2018年1.6万亩红薯产值过亿元，仅此一项带动农民人均增收3000元。

　　与此同时，产业建设也在推进：邱县牵手中国优质农产品开发服务协会，计划联手打造“中国优质甘薯”，联合中国农大等科研院所建设甘薯组培室、实验室，建设高标准品牌基地，建设贮藏气调库等等，邱县红薯产业朝着出产高品质“蜂蜜红薯”的目标稳步前行。

　　随着品牌战略的稳步推进，“邱县蜂蜜红薯”逐步成为河北品牌农业的“新秀”，优质红薯市场的“新贵”，以及全县红薯产业发展的“旗帜”。

　　产业发展，规划先行。“邱县蜂蜜红薯”的成功，证明了顶层设计、全盘谋划的重要性，对其他地区的创牌有重要的借鉴意义。

　　品牌建设是系统工程，品牌命名是打赢心智之战的第一步，有时候可能还是品牌战略的灵魂。如果能将品牌命名与品牌定位、品牌推广、渠道铺设、产业思路等结合起来考虑，不仅能降低品牌营销成本，还能引领产业持续、健康发展。

　　像邱县“蜜薯”这样独特的新品种，进行品牌打造，首先命名就得市场化。反观“烟薯25”“普薯32”“济薯26”等由科研人员直接命名的红薯品种，虽然品质不错，但是市场认知度比较低，消费者反应冷淡。因此，如果产品有突出优势，不妨在命名中有所体现。好的品牌命名容易记忆和传播，能够凸显产品特性、给人美好的想象，并与竞争对手形成区分，帮助品牌快速崛起。